¿A fecha De hoy Se consumen Más marcas?

Según un estudio realizado por Kantar a finales del pasado año y que recoge 900 referencias de 21 puntos de venta de gran consumo durante los seis últimos meses del año, parece confrmarlo. Ha aumentado en un 3%, del 61% al 64%, el número de consumidores que incluyen marcas en su lista de la compra. Por tanto dos de cada tres, lo hacen.

Añade el estudio que el proceso de compra se hace de manera más racional, más de la mitad de los encuestados elaboran una lista de lo que van a comprar y se ciñen a ella. También aumentan aquellos que se ajustan a un presupuesto cerrado y buscan en diferentes mercados lo que van a comprar.

En mi opinión, existe una gran diferencia entre lo que dicen (decimos) los consumidores que vamos a comprar, es decir lo que afirmaríamos en la puerta de un centro comercial ante una encuesta, y lo que realmente nos llevamos a casa. Para poder confirmar si lo afirmado coincide con lo comprado habría que comprobarlo. Aunque imagino que no debe ser nada fácil hacer estudios sobre nuestras intenciones de compra.

El estudio asegura que cuando el consumidor entiende que existe una mayor calidad en marcas de fabricante se plantea una compra más planificada. Es decir, tiende a comprar aquellos productos que identifica con mayor calidad. Desde la empresa que ha llevado a cabo el estudio se afirma que "en un momento de extrema planificación por parte del conmsumidor, es clave para las marcas trabajar la calidad, para aumentar sus opciones de entrar en la lista de la compra"

Las leyes del branding no dicen eso.

No sólo las leyes, sino los propios estudios de ventas de diferentes categorías. No siempre los productos más vendidos son los que están diseñados y elaborados con una mayor calidad, o mejor sabor o duran más, etc. La categoría de automóviles es un ejemplo. Marca situada en el 6 lugar en ventas, resultó ser el vehículo que ofrecía una mayor calidad. 

No, la calidad hoy en día se debe presuponer. Existen una serie de controles que deberían retirar del mercado aquellos productos que no aporten una mínima calidad. 

Entre los restantes, no gana la "guerra de marketing" aquel que ofrezca mayor calidad, sino el que sea capaz de apoderarse en la mente de los clientes, de una posición destacada, para ello debe apropiarse de un concepto, de una idea que sea importante para el consumidor a la hora de decidir su compra.

Como dice Al Ries, uno de los padres del Posicionamiento, junto con Jack Trout, la calidad es necesaria pero las marcas no se construyen solo con calidad. ¿Se ve mejor una TV Sony que una LG? ¿Alguien sabría distinguirlas? ¿Es mejor turismo un Ford, que un Renault o Peugeot, o Seat? ¿Alguno es incómodo, o se conduce peor o dura menos? ¿O buscamos otro tipo de beneficio?

Otro ejemplo bastante significativo, aportado por Al Ries, se refiere a la categoría de los pantalones vaqueros. ¿Por qué se pagan 150-200€ por una marca concreta? ¿Es un mejor pantalón que otra de 60€? ¿El comprador de la marca de 150-200€ pagaría lo mismo si el logo de dicha marca no se apreciara en el pantalón? Yo creo que no.

Aunque las marcas se esfuercen en aumentar su calidad, lo cual siempre es beneficioso para el consumidor, para aumentar su participación de mercado deben orientar sus esfuerzos a crear una marca, desarrollar su branding. Posicionarse en la mente de los clientes en un lugar preferencial y destacado respecto a la competencia, sin olvidar la calidad, por supuesto.

900 referencias en 21 mercados de Gran Consumo durante el primer semestre del año. - See more at: http://www.marketingnews.es/tendencias/noticia/1079162029005/dos-cada-tres-consumidores-incluyen.1.html?utm_source=newsletter&utm_medium=marketingnews&utm_campaign=20131213#sthash.n2WQquvw.dpuf

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el Branding, la Mente y La crisis.

El pasado verano me comentó un amigo que había visto un cartel en unas oficinas de El Corte Inglés en el que se comparaba una compra de alimentación realizada en sus establecimientos, con otra llevada a cabo en Dia o Mercadona, no recuerdo cual era.

 Releyendo antiguos correos he visto uno de Marketing News del pasado mes de julio en el que comenta el último estudio de Worlpanel Distribucción 2012 en el que se refleja el poder de las marcas de distribución en la mente de los clientes. Afirman que un 57% de los encuestados cree que estas marcas tienen la misma calidad que las de fabricante. También se recogía en el correo de Marketing News  un apunte en el que se hace eco de un artículo del diario Cinco Dias.

 Dicho artículo me hizo recordar el cartel al que se refería mi amigo. En base a un estudio llevado a cabo por ellos mismos informan que al bajar los precios un 20% de 5000 productos en los supermercados de El Corte Inglés podía ser más económico hacer la compra en sus establecimientos que en Mercadona o Carrefour. Entre esos productos rebajados hay marcas como Axe, García Baquero, Gillette, Mahou, Coca-Cola, Danone, Campofrío, etc. La diferencia rondaba el euro con Mercadona, 69.8 frente a 70,8 y algo más respecto a Carrefour, 71,08.

Me resultó significativo lo del cartel. Quien hubiera decidido clavarlo en la pared imagino que lo haría con la idea de convencer a todos por lo que pasaban por allí que El Corte Inglés era más barato que Mercadona, como si nadie se lo creyera.Tener que llegar a colgar el cartel indica la extrañeza o la poca credibilidad de los consumidores cuando se exponen a comunicaciones en las que se reflejan los bajos precios de los supermercado de El Corte Inglés.

¿Por qué sucede esto? Por el poder del branding. La marca de El Corte Inglés está fuertemente posicionada en la mente de los clientes con una serie de atributos entre los que NO se encuentra el precio bajo. Es lógico que resulte complicado de creer que se puede hacer una compra más barata con marcas de fabricante que en Mercadona con mayoría de marcas propias.

En la época de crisis en la que vivimos es normal que se busque reducir precios, sin embargo, en mi opinión no conviene empeñarse en comunicar que una bajada tal que resulte difícil de creer. No se debería olvidar que el servicio al cliente es uno de los conceptos diferenciadores más reconocidos de El Corte Inglés junto con "si no está satisfecho le devolvemos su dinero" Bajar precio sí, pero NO que sea el enfoque de la compañía, si no cuando finalice la crisis, que aunque solo sea por los años que llevamos inmersos en ella cada vez nos falta menos para salir, será muy complicado desprenderse del "precio bajo" y volver a cobrar un poco más debido al servicio recibido. 

La gente que va a estos supermercados no busca precio más bajo, si fuera así haría su compra en Dia, Lidl etc. Busca otros aspectos como proximidad, variedad, comodidad, satisfacción, servicio y eso sí, en estos momentos con un precio más ajustado.

En mi opinión el problema no está en los precios, quizá se encuentre en el excesivo número, a mi modo de ver, de los diferentes  establecimientos que para los consumidores son el mismo Corte Inglés aunque, desde la compañía los distingan como Hipermercado, Opencor, Supercor etc.

No me imagino en ningunas oficinas de Dia, Lidl por ejemplo, que pongan en la pared un cartel en el que demuestren que comprar en sus supermercados es más barato que en El Corte Inglés. ¿Por qué? por su branding, eso, ser más barato, es lo que esperan los consumidores que sean.

las Marcas de Distribución: ¿han Tocado techo?

Según un estudio del pasado mes realizado por GfK "Cambios en los hábitos de consumo en períodos de crisis", la preferencia de productos de marca de distribución o marca blanca ha tocado techo. La búsqueda del precio casi como algo exclusivo ha dejado paso a otros aspectos como una demanda de mayor calidad en los productos y una relación calidad-precio más acorde con las expectativas.

El estudio informa que existen tres categorías en las que continúa el aumento de preferencia sobre marca blanca frente a marca tradicional. Son Yogures/Productos Lácteos, Cosméticos y Bollería Industrial.

Otras categorías se mantienen igual que en 2010, lo cual indica que se ha frenado la elección en primer lugar de la marca blanca. 

Aquí encontramos Pan de Molde, Maquillaje, Higiene Personal, Productos de Picoteo y Limpieza para el hogar.

Las categorías en las que no solo no se ha producido un estancamiento sino que ha disminuido la elección de la marca blanca frente a la tradicional son: Leche, Platos Preparados, Conservas, Café, Fiambre, Zumos, Refrescos, Cervezas, Bebidas de Alta Graduación, Tabletas de Chocolate y Agua.

Resulta curioso que los yogures aumenten el consumo de marca blanca y sin embargo la leche haya disminuido. ¿Quizá es que no han sabido trasladar los fabricantes los beneficios de su "leche" a los yogures? Es decir, que se elabora con la misma leche y procedimientos.

Un dato que las marcas deberían tener en cuenta, es que la demanda de calidad a las marcas de fabricante exigida por lo consumidores y, que justificara el pago de un precio mayor, se ha extendido a las marcas blancas. El estudio asegura que en ambos tipos de marcas ha aumentado esta exigencia, de calidad, en 7 puntos. 

Esto me lleva a recordar aquello que he defendido en anteriores post sobre ambos tipos de marcas en crisis. Es decir la disminución de precios exagerada de las marcas de distribución podía provocar que los consumidores se llegasen a plantear si era posible que se pudiera ofrecer un mínimo de calidad a determinados precios. Parece ser que se ha llegado a ese punto.

Hay una máxima que algunas grandes distribuidoras y no pocas marcas olvidan a menudo. El consumidor, independientemente de que cuente con una mayor o menor capacidad de compra, entiende que algo que sea realmente de "calidad" debe valer más. No solo eso, si puede, está dispuesto a pagar al menos un poco más por ese producto. Por tanto insistir en que con precio bajo se ofrecen productos de gran calidad no tiene sentido. No lo digo porque los productos ofertados bajo ese sistema no la tengan. Lo que sucede es que, como siempre, es nuestra mente la que no entenderá que alguien venda esa calidad a esos precios tan ajustados.

Por último recordar, como así lo atestigua también el estudio, que los consumidores con la crisis nos hemos vuelto más "profesionales" en nuestra faceta de consumo. Antes de la crisis no eran muchos los que se recorrían las grandes superficies o concesionarios buscando la mejor relación calidad-precio, es más, el precio no se miraba con tanto interés. Sin embargo ahora sabemos que podemos encontrar no ya productos similares de distintas marcas con diferencias importantes de precio sino que el mismo producto/servicio puede variar significativamente en según qué puntos de venta.

Internet ha ayudado mucho a que los consumidores podamos informarnos sin salir de casa, ir más preparados al momento de compra. Hoy día apenas  existe ese cliente que va, casi mente en blanco, a comprar cualquier TV o electrodoméstico, por ejemplo, sin tener ningún conocimiento del producto y estar, por tanto, a expensas de la labia del vendedor. Ahora tiene bastante claro lo que desea adquirir, solo busca donde gastar su dinero con la mejor recompensa.

 

Producto del Año 2011, A los Más innovadores

El Producto del Año es el único concurso en el que los propios consumidores se convierten en jueces directos del resultado final. Con su voto elijen a aquellos productos de consumo que consideran más innovadores.
El objetivo es valorar es esfuerzo que las marcas realizan a la hora de innovar sus diferentes productos.
La edición del año 2011 es la 11ª. El certamen tuvo su origen en Francia hace veinticuatro años. Participan productos que se hayan lanzado entre el 1 de mayo de 2009 y el 30 de septiembre de 2010.

Lo que diferencia a este certamen de otros es la intervención plena de los consumidores en el resultado final. Actualmente más de un 60% de los consumidores han reconocido el logotipo que se concede a los productos galardonados y que pueden mostrar en sus envases a lo largo del año.
El estudio ha sido realizado por TNS Kantar, entre 10.000 personas más una prueba de 100 consumidores por producto.

La idea del certamen es extraordinaria. Los propios consumidores premian a las marcas que se han esforzado más en innovar. Esto no quiere decir, en mi opinión, que los productos galardonados sean de mejor que calidad que los que no han sido premiados, puesto que lo que se está valorando es la innovación.



Lo que realmente importa es que el sello que llevarán los productos en su embalaje le identifique en su categoría como "El Mejor Producto del Año". Para que dicha distinción tenga valor, o al menos el reconocimiento buscado, el consumidor debe, lógicamente conocer el sello.

Ahora sólo queda continuar con la promoción del sello por parte la organización y de todos y cada uno de los premiados.
De poco o nada valdrá si no se consigue que el certamen sea conocido por la gran mayoría de los consumidores, que seguramente cuando se encaminen hacia el lineal en busca de un determinado producto, valorará el sello que llevará uno de ellos.


Por último, este premio sin querer entrar en polémicas deja el debate de las marcas blancas y de fabricante sin argumentos, en cuanto al presupuesto y esfuerzo realizado por ambas en pro de la innovación se refiere.
¿Se han presentado productos de marca blanca al certamen? sino lo han hecho no sería mala idea que alguna marca de distribuidor lo hiciese, ya que creo que la imagen de este tipo de marcas puede verse afectada si ninguna de ellas opta a este tipo de reconocimiento, puesto que suele ser habitual en sus comunicaciones insistir en que la calidad no es cara, que sus productos son iguales pero a un precio más económico, etc.
De la misma manera les vale a las marcas de fabricante para comunicar su "diferencia", en este caso la inversión en la innovación.

Estrategia precios Bajos vs Marca blanca

Posiblemente para un buen número de personas el tema del post de hoy les resulte sencillo en cuanto a la distinción entre precios bajos y marca blanca, se refiere.
Sin embargo, por lo que he podido experimentar, existen otras que tienen alguna dificultad para comprender los términos expuestos.
Puesto que este blog pretende llegar a todos aquellos que sientan algún interés por aspectos relativos a las marcas no sólo a profesionales del sector, dedico el artículo de hoy a exponer unas pocas líneas que ayuden a su comprensión.


Una marca blanca también se la puede denominar marca de distribuidor. Son productos en los que por norma general, llevan en su empaquetado el logotipo o nombre de la empresa distribuidora, o centro de venta. Como puede ser Hipercor, Día, Carrefour etc. Unos años atrás este tipo de producto no tenía buena imagen, eran sinónimo de baja calidad.
Por este motivo, se incorporaron al catálogo de productos de estas empresas, otros con marcas nuevas promovidas por las distribuidoras. Por ejemplo la marca Aliada de Hipercor; Bosque Verde, Deliplus de Mercadona; De Nuestra Tierra, Eco de Carrefour etc. Son marcas que sólo se pueden adquirir en los propios centros. Se busca crear "otra marca" con más personalidad, desarrollo, por tanto con un branding y un posicionamiento frente a sus propias marcas blancas y las de fabricante. Se puede entender como una variedad de la marca blanca pero con un posicionamiento concreto, en la mente de los clientes.

Durante los últimos años, incluso antes de la crisis actual, la calidad de las marcas blancas había mejorado bastante. Pero la posición que como marca poseían en la mente de los clientes, de baja calidad, impedía aumentar su consumo. La crisis las ha dado un importante empujón, pero como ya he comentado en anteriores post, la bajada excesiva de precios ha podido llevar a los consumidores a plantearse si realmente se puede ofrecer calidad a determinados precios.


Las estrategias de precio bajo, tipo Media Markt, no tienen, en principio nada que ver con los precios bajos de las marcas de distribución. Se trata de ofrecer productos, normalmente, de primeras marcas a precios más bajos que en otros centros de distribución. Unos años atrás este precio reducido se podía entender en un servicio al consumidor mas escaso. No lo entregaban a domicilio ( no me refiero a Media Markt, sino en general), no era fácil encontrar lo que buscabas. Ahora el servicio incluye entrega a domicilio, garantía, precio mínimo garantizado, instalación.
Habrá algunas cosas que les diferencien de otros centros que tienen un precio superior, en relación a los productos, quizá en cuanto a capacidad de elección, surtido y variedad, facilidad en la devolución etc.

Los supermercados Dia en sus inicios, creo recordar que llevaban este tipo de filosofía. Precios bajos de primeras marcas. ¿Cómo podía ofrecer estos precios? El cliente lo entendía al entrar en un local de la cadena. Nada de lujos, iluminación la justa. Estanterías metálicas con las cajas que contenían los productos, casi un "sírvase usted mismo". Productos con caducidad cercana. Colas interminables en las cajas, etc. El cliente sabía que ese precio bajo se reflejaba en el servicio. Hoy día la mejora es evidente.

Por último, tanto en marca blanca como en precio bajo hay que darle al consumidor la información necesaria para que entienda porqué paga menos sin que la calidad se resienta. No olvidar que está dispuesto, casi siempre, el consumidor a pagar algo más si cree que lo que está adquiriendo es de mayor calidad.

Marcas blancas ¿Punto de Inflexión?

En varios post (18/10/09 ; 11/03/10 ; 07/06/10) hablé de la guerra de marcas blancas y marcas de fabricante. Defendía que el enfrentamiento no beneficiaba a ninguno, puesto que hay espacio para todos.
Las marcas de distribución se hicieron y se hacen fuertes en lo que es su aspecto diferenciador, el precio. Las de fabricante en la innovación y la calidad, en su mayoría.
Las primeras iniciaron una bajada de precios brutal, intentado que la diferencia con las marcas tradicionales fuera cada vez mayor y quedaran en evidencia. Estas, en un primer momento, entraron en el juego. Bajaron precios. No podían ni pueden competir entre otras cosas porque tienen muchos más gastos. Era justo que los consumidores vieran un esfuerzo en las sus marcas tradicionales debido a la crisis.

Las marcas de distribución siguieron bajando los precios, pero llegó un momento en que las tradicionales debieron parar. Variaron su estrategia y en lugar de continuar con la bajada ofertaron más producto por el mismo precio.
En mi opinión, como ya comenté, la bajada indiscriminada de precios tendría un final en cuanto el consumidor empezara a desconfiar de la calidad que se le ofrece a esos precios tan ajustados.
Llega un momento es que no creerán que se pueda comprar un mínimo de calidad a un determinado precio.

Llegado este punto ¿que harán las marcas blancas? ¿Subir precios? ¿Con qué justificación? Esa posible subida de precios recortará la diferencia con las marcas de fabricante, beneficiando a estas. Justo el camino contrario que se ha ido recorriendo desde el inicio de la crisis hasta hoy.
Es obvio que un consumidor espera pagar por un producto de calidad algo más, que por otro que considere inferior. Así que este podría ser el argumento de las marcas blancas para su posible ajuste de precio, pero en las mentes de lo clientes marca blanca y calidad no van de la mano, en cuanto a aspecto diferenciador se refiere.

En un estudio realizado por TNS Kandar para el Gran premio a la Innovación que se entregaran este próximo 14 de Diciembre : el Producto del Año 2011, se llega a la conclusión de que la preferencia de los consumidores por las marcas blancas no sólo ha dejado de aumentar, como venía sucediendo desde el inicio de la crisis sino que ha disminuido.

Uno de los motivos que ha provocado dicho cambio ha sido que para los consumidores la percepción de calidad de los productos de marca blanca ha disminuido. No hace mucho equiparaban calidad similar a ambos tipos de marcas.
Sin embargo parece que se ha llegado a un punto de inflexión. Los siguientes estudios de investigación nos dirán si es así, si se trata de una tendencia. Por otro lado también ha disminuido en cuatro puntos porcentuales la tendencia a la compra por precio bajo.

Estaremos pendientes de la estrategia que, a partir de hoy, lleven a cabo las marcas blancas. Imagino que abandonarán la guerra indiscriminada de precios, sobre todo cuando esta va en contra de las percepciones de los consumidores.

Carrefour discount + Marca fabricante = ¿Carrefour?

La nueva campaña de Carrefour, "Nosotros no somos quien para elegirla por ti", puede traer más cola entre los profesionales del marketing, la comunicación y la publicidad que entre los consumidores, que son los destinatarios, cierto que no únicos, de la campaña.

El pasado mes de junio la compañía lanzó una campaña, (ver post 5/07/10) en apoyo a su marca Carrefour Discount, algo irónica en la que daba a entender que la diferencia entre sus productos y los de marca tradicional residía en la publicidad. Ellos, Carrefour, no venden sueños sino productos nada más.

Como comenté en ese artículo, a mi modo de ver, se trataba de una comunicación dirigida a los auténticos convencidos de la marca blanca. Personalmente me resulta cuando menos curioso que Autocontrol haya fallado a favor de la queja de Promarca, al considerar que la campaña de junio denigra a las marcas de fabricante.


Creo que las marcas que tienen confianza en ellas, que están satisfechas con su posicionamiento y la dirección estratégica de marketing que llevan a cabo, no se sienten denigradas por ese tipo de comunicaciones, puesto que saben algo básico a la hora de salir al mercado; No puedes ser para todo el mundo.
Unos comprarán marca blanca, otros de la competencia y otros la tuya.
Una marca que no cuente con un concepto diferenciador claro, puede sentirse atacada con cualquier acción que lleven a cabo en su categoría.

Apuesto a que la mayoría de los consumidores son conscientes de la mayor inversión en I+D+i de las marcas de fabricante respecto a las de distribución, que suelen ir un paso, o varios, por detrás. Saben que la marca de fabricante apuesta por una calidad constante, algo que la de distribuidor no puede ofrecer ya que no siempre es el mismo proveedor el que les suministra. Seguro que también han sabido el aspecto "publicitario" en la comunicación del mensaje de junio, en cuanto a la exageración y uso lenguaje típico, se refiere.

Ahora Carrefour ha lanzado otra campaña que algunos expertos la denominan "ley del péndulo", según he podio comprobar. Es decir, si con la acción del pasado junio se fueron al extremo de las marcas blancas, ahora con la campaña, "Nosotros no somos quien para elegirla por ti", tienden hacia el otro extremo, el de las marcas tradicionales.Como si de una rectificación se tratara.

Añaden que ¿como es posible que Carrefour haya cambiado de estrategia en tres meses?
En mi análisis, que sólo puedo hacerlo desde fuera de la empresa hacia dentro, es decir desde el cliente o consumidor y no desde la perspectiva de la compañía, entre otros motivos porque el único punto de vista importante es el del público. No creo que las dos campañas llevadas a cabo por la compañía sean fruto de la ley del péndulo, ni de un cambio de estrategia, sino solamente de la falta de un vigilante o guardián de la marca, de alguien que vele por la coherencia en todas las comunicaciones.

La campaña de junio se enfocó en la marca blanca Carrefour Discount, cierto. La actual en marcas de fabricante, cierto también. Carrefour es un hipermercado que ofrece su propia marca y la de fabricantes. ¿Que hay de raro en que realice campañas de ambas? Nada en absoluto.
En esta última deja implícito, a mi modo de ver, que con su claim:
"Nosotros no somos quien para elegirla por ti" ( a la marca se refiere) que a pesar de que su propia marca sea de calidad y buen precio no deben impedirte elegir otra, si así lo deseas y por ello te ofrecen dicha posibilidad.

Veo dos objetivos aquí, por un lado, un alejamiento de la posición de Mercadona, que "obliga" a seleccionar básicamente sus enseñas, y por otro reforzar la apuesta de Carrefour por su marca de bajo precio Carrefour Discount.

Lo que puede llevar a engaño al consumidor, al que considero bastante más inteligente de lo que muchos creen, es que Carrefour no cierre sus comunicaciones con su concepto diferenciador.
Lo que está en juego es el branding de Carrefour, su posicionamiento: ¿Qué es Carrefour?.
Lo que han conseguido, en parte, es que no hay una sola respuesta a esta pregunta. Sé que disponen de dicho concepto, que aglutine ambas opciones (marca blanca y de fabricante), lo han utilizado en anteriores campañas, antes de la "guerra" abierta entre marcas de distribuidor y tradicionales. Es más en algunos centros lo tiene expuesto bien claro.

Solo falta recordar en el cierre de cada comunicación, sea de Carrefour Discount o de Marcas de Fabricante que se puedan adquirir en sus centros, ese concepto diferenciador.
Si alguien sale afectado por el posible desconcierto que hayan podido provocar ambas campañas, si es que los consumidores no las han entendido, ha sido la propia enseña Carrefour, y eso es precisamente lo que, a mi juicio, hay que vigilar siempre.

leche Pascual : enfocada En su Diferencia

La crisis actual que vivimos ha llevado a casi todas las marcas a replantearse su estrategia comercial, lo que implica ajustes en comunicación, branding y posicionamiento. Los ajustes entendidos por los consumidores, sobre todo los relativos a precios, en estos momentos se agradecen y mucho.
Las bajadas de precios, que son algo más que ajustes, presentan un gran peligro. Por un lado pueden afectar al posicionamiento inicial de la marca, y por otro dificultar la vuelta a precios anteriores en un futuro próximo, si el consumidor no entiende por qué si se puede ofrecer el producto más barato se ofrece más caro aunque la crisis haya pasado.

Grandes marcas han optado una vez ajustado precios, básicamente como respuesta a la bajada de las marcas blancas, por ofrecer más cantidad de producto en lugar de reducir el precio. Las marcas blancas continuaron con su implacable bajada, intentando llevar, en mi opinión, a las marcas de fabricante a sus límites, con la intención de demostrar lo que su comunicación defienden. Que no es otra cosa, que la similitud entre marcas de fabricante y marcas blancas.

Llegados a este punto, a mi modo de ver se pueden dar situaciones complicadas para ambas clases de enseñas. La marca de distribuidor o blanca se podría enfrentar a un problema como sería que las de fabricante redujeran sus precios casi al nivel de éstas, algo ilógico aunque solo sea por cuestiones de costos, lo que llevaría a los consumidores a elegir, en su mayoría , a similitud de precios, la marca de fabricante puesto que son conscientes de la mayor inversión que éstas realizan en investigación y desarrollo.
Otro problema que se pueden enfrentar las marcas blancas es que la continua reducción de precios, lleve a los consumidores a dudar de la posibilidad de obtener calidad a cambio de tan poco dinero, pueden perder credibilidad.

En lo que se refiere a las marcas de fabricante, que deciden no entrar en guerra de precios una vez efectuado ese ajuste de crisis, lo cual me parece una gran decisión, su estrategia debe ser volver a comunicar su posicionamiento inicial, aquello que les llevó a los primeros lugares en su categoría.

En el caso de Leche Pascual, su concepto diferenciador fue y debería seguir siendo la calidad. En su reciente campaña apuestan por diferenciar su producto no ya de otras marcas de fabricante, sino de las marcas blancas, incidiendo en que " no todas las leches del mercado tienen la misma calidad, no recogen la leche diariamente, ni poseen triple control en las ganaderías..."

Pascual fue reconocida en su orígenes y premiada por su procesos de elaboración en la obtención de una leche de calidad, tampoco deberían olvidar en la compañía recordar a los consumidores que fueron ellos los pioneros en innovación, que las primeras leches desnatadas y semi desnatadas lanzadas fueron las de Pascual. Tampoco está de más hacer una referencia al ajuste de precio como apoyo a la cesta de la compra de los consumidores, estando en la situación actual que vivimos. Esta actitud, la olvidaron durante mucho tiempo, pero no tarde para retomarla.

Creo que las marcas de fabricante que cuentan con un posicionamiento claro y diferenciado, que ocupan un lugar destacado en la mente de los clientes, no deberían olvidarlo a pesar de la crisis, seguir comunicando su propuesta diferenciadora, no entrar en guerra de precios. En la medida que se organicen entre ellas defender la apuesta, en favor del consumidor, de la enorme diferencia que existe entre ellas y las marcas de distribución en cuanto a inversión en I+D+i, se refiere.

Como en toda guerra cada bando tiene sus objetivos, unos basan su estrategia en el bajo precio y e intentar demostrar a sus públicos que las calidades son las mismas y los otros defienden precios superiores por ofrecer una mayor calidad, y mayor inversión de cuyos resultados se apropian, como copia aparente las marcas blancas, de ahí algunas comunicaciones del tipo "no fabricamos para otras marcas" (quizá hubiera sido más claro, no fabricamos para marcas blancas) o "pida el auténtico o el original..."

Por último según Alimarket, la marca de distribución sigue arañando cuota de mercado a las marcas de fabricante, llegando al 54%, a continuación está Central Lechera Asturiana con el 15.5% y Pascual con el 7%.
¿Porqué esta diferencia entre las dos? En mi opinión por ir en contra de algunas de las leyes del branding, como la que nos dice que el poder de una marca aumenta con su enfoque en un concepto concreto, por tanto cuanto más cosas significa una marca, cuanto más amplia es, menos poder tiene, es decir su posición en la mente de los consumidores es más débil.

Pascual ha puesto su nombre de marca a productos que no tienen que ver con la leche, casi dobla en número las referencias de Central Lechera Asturiana. Siguiendo con esta estrategia le resultará muy complicado, sino imposible, liderar el mercado de la leche en España.