la Marca de Distribución crece : La crisis continúa...

En otras entradas hablé sobre las marcas blancas o de distribución, su crecimiento, desarrollo, sus puntos fuertes y otros no tan fuertes, así como de las opciones que las marcas tradicionales tenían para de alguna manera, contrarrestar la guerra de precios que las primeras pretendían y pretenden jugar.
Guerra que en nada beneficia a las segundas, puesto que ponen sobre la mesa algo muy valioso que, en la mayoría de los casos, no puede ni debe ser objeto de guerrillas, su marca, su concepto diferenciador, en definitiva, su branding.

No obstante, dada la situación presente económica algo tenían que hacer, buscar un equilibrio entre su propuesta y el precio, su marca y su valor en el mercado, en una situación cambiante casi a diario.
No bajar precios más allá del límite que pudiera afectar a su posicionamiento en la mente de los consumidores, pero bajar lo suficiente para no parecer insensibles ante la crisis. Para ello se ofreció más producto por menos dinero, volvieron los cupones, hubo acciones de co-branding, dos marcas al menos en una oferta conjunta, intentando no seguir el descenso sistemático de precios de las distribuidoras, aunque justo es reconocer que esta estrategia esta cambiando últimamente.

Prometí hacer un seguimiento de la evolución de resultados entre marcas blancas y tradicionales. Nielsen ha publicado un informe una guía de los mercados de gran Consumo 2010, en la que recoge la evolución, entre otros aspectos, del desarrollo de las marcas de distribución en cuanto al reparto de la tarta del mercado se refiere.

El resumen sería que la marca de distribución, marcas blancas, continúan ganado cuota de mercado. En términos generales de un 29,4 % en 2008 han pasado a un 31,9% en 2009, lo que supone un aumento de dos puntos y medio.
Donde el poder de la marca de distribución es más evidente es en Droguería y Limpieza alcanzando un 44.5% del global, un 3´3% más que en el 2008.

Hay unos datos que , en mi opinión , son cuando menos curiosos : La alimentación Envasada alcanza el 37,4% lo que supone un 2.2% más que el año anterior, pues bien resulta que en Higiene Personal y Permufería sólo se llega hasta el 18,8%, y en Bebidas un 17,4%.

¿No resulta llamativo que en crisis, seleccionemos marcas o productos por precio, con mucho más énfasis en aquellos que tienen que ver con La Higiene Personal, Perfumería y Bebidas, más que en alimentación envasada? Aquí las marcas tradicionales y el branding desarrollado por ellas, tienen mucho que decir.

Creo que la guerra de precios ha disminuido en su intensidad y se buscan nuevas fórmulas de cooperación entre distribuidoras y fabricantes, en este sentido deberían ir las acciones en adelante. Como comenté en post anterior, del 25 de febrero, Carrefour en Francia, lanzó la Promo Libre, que permite a los clientes seleccionar entre una gran variedad de productos, aquellos que quieren que sean objeto de su promoción.
Habrá colaboración entre marcas y distribuidoras al publicitarse y/o promocionarse.

La crisis no dejará nada igual, cada marca partirá del lugar que haya podido mantener mientras ésta dura, los precios no tendrán los valores que antes tenían, quizá se reduzca la cantidad de producto, e irán adaptándose poco a poco.
Por otro lado las marcas han aprendido a interactuar con sus clientes, a preguntar, a escuchar y a valorar sus opiniones, ya nada será igual, todo está de nuevo por descubrir tanto para los consumidores, como para las marcas y su branding.