Estrategia precios Bajos vs Marca blanca

Posiblemente para un buen número de personas el tema del post de hoy les resulte sencillo en cuanto a la distinción entre precios bajos y marca blanca, se refiere.
Sin embargo, por lo que he podido experimentar, existen otras que tienen alguna dificultad para comprender los términos expuestos.
Puesto que este blog pretende llegar a todos aquellos que sientan algún interés por aspectos relativos a las marcas no sólo a profesionales del sector, dedico el artículo de hoy a exponer unas pocas líneas que ayuden a su comprensión.


Una marca blanca también se la puede denominar marca de distribuidor. Son productos en los que por norma general, llevan en su empaquetado el logotipo o nombre de la empresa distribuidora, o centro de venta. Como puede ser Hipercor, Día, Carrefour etc. Unos años atrás este tipo de producto no tenía buena imagen, eran sinónimo de baja calidad.
Por este motivo, se incorporaron al catálogo de productos de estas empresas, otros con marcas nuevas promovidas por las distribuidoras. Por ejemplo la marca Aliada de Hipercor; Bosque Verde, Deliplus de Mercadona; De Nuestra Tierra, Eco de Carrefour etc. Son marcas que sólo se pueden adquirir en los propios centros. Se busca crear "otra marca" con más personalidad, desarrollo, por tanto con un branding y un posicionamiento frente a sus propias marcas blancas y las de fabricante. Se puede entender como una variedad de la marca blanca pero con un posicionamiento concreto, en la mente de los clientes.

Durante los últimos años, incluso antes de la crisis actual, la calidad de las marcas blancas había mejorado bastante. Pero la posición que como marca poseían en la mente de los clientes, de baja calidad, impedía aumentar su consumo. La crisis las ha dado un importante empujón, pero como ya he comentado en anteriores post, la bajada excesiva de precios ha podido llevar a los consumidores a plantearse si realmente se puede ofrecer calidad a determinados precios.


Las estrategias de precio bajo, tipo Media Markt, no tienen, en principio nada que ver con los precios bajos de las marcas de distribución. Se trata de ofrecer productos, normalmente, de primeras marcas a precios más bajos que en otros centros de distribución. Unos años atrás este precio reducido se podía entender en un servicio al consumidor mas escaso. No lo entregaban a domicilio ( no me refiero a Media Markt, sino en general), no era fácil encontrar lo que buscabas. Ahora el servicio incluye entrega a domicilio, garantía, precio mínimo garantizado, instalación.
Habrá algunas cosas que les diferencien de otros centros que tienen un precio superior, en relación a los productos, quizá en cuanto a capacidad de elección, surtido y variedad, facilidad en la devolución etc.

Los supermercados Dia en sus inicios, creo recordar que llevaban este tipo de filosofía. Precios bajos de primeras marcas. ¿Cómo podía ofrecer estos precios? El cliente lo entendía al entrar en un local de la cadena. Nada de lujos, iluminación la justa. Estanterías metálicas con las cajas que contenían los productos, casi un "sírvase usted mismo". Productos con caducidad cercana. Colas interminables en las cajas, etc. El cliente sabía que ese precio bajo se reflejaba en el servicio. Hoy día la mejora es evidente.

Por último, tanto en marca blanca como en precio bajo hay que darle al consumidor la información necesaria para que entienda porqué paga menos sin que la calidad se resienta. No olvidar que está dispuesto, casi siempre, el consumidor a pagar algo más si cree que lo que está adquiriendo es de mayor calidad.

Diageo y Pedro Martinez de la Rosa: Unión de Marcas

La Responsabilidad Social Corporativa, tan nombrada en nuestros días, no deja de ser, a mi modo de ver una decisión de branding, de como queremos que nos vean. Como su propio nombre indica es un ejercicio de responsabilidad, ante los ciudadanos, ante la sociedad. Ser una marca responsable es una tendencia que poco a poco se va extendiendo.
De momento puede ser un concepto diferenciador, pero con el tiempo, ojala sea así, no debería serlo, ya que todas las compañías que quisiesen competir en el mercado, se les exigiría unos mínimos, no tan mínimos como ocurre actualmente en ocasiones , para poder ser parte de la partida.
No solo vale con parecer responsable hay que serlo también, aunque nuestras acciones parezcan ir en contra de nuestro objetivo comercial, como es el caso de Diageo.
Diageo es la compañía del Reino Unido líder mundial en fabricación y distribución de bebidas espirituosas o alcohólicas, como todas sus competidoras, ha visto como poco a poco han ido perdiendo capacidad de comunicación con sus públicos, se les ha ido recortando los modos y las formas de publicitar sus productos, básicamente de aquellos que superan los 20º.

Una de las formas de comunicación que les quedaba a las empresas tabaqueras y de bebidas alcohólicas era el patrocinio. Pusieron el grito en el cielo cuando se les retiró sus aportaciones a actividades como los deportes.
Casi cualquier modalidad que se precie contaba con el apoyo de alguna marca de estos sectores.


Teniendo unos productos a los que se les echa en cara más situaciones desagradables que positivas . Tales como responsabilidad en accidentes de tráfico, alteraciones del orden público etc. Diageo desde hace siete años lleva promoviendo el consumo responsable, entre los jóvenes,(18-25 años) imagino que este segmento será el mayor en cuanto a estadística se refiere, pero no me olvidaría el otro segmento que se supone "más responsable" y que en definitiva es el que da ejemplo a estos, como es el de los "hermanos mayores" y los padres.

En el 2003 comenzó a desarrollar campañas educativas sobre el consumo moderado. En el 2006 el mensaje se refería a que "beber demasiado puede provocar "situaciones desagradables" que pueden arruinar la diversión propia, la de los amigos o demás personas" El concepto es sencillo, lo justo, se disfruta, el exceso no se controla. Aplicable a muchas actividades cotidianas del día día.

Diageo va a continuar apoyando al piloto español de Fórmula 1 Pedro Martínez de la Rosa, actualmente en la escudería Sauber, llevan cinco años de relación conjunta. Es un caso de prescriptor diferente a los tratados en otros post, tal y como ya comenté en otra ocasión, estamos ante otra unión de marcas.
La diferencia la observo en que en lugar de colaborar una marca de un producto concreto con un personaje, famoso o no, que propone su consumo, estamos ante una unión de "co-branding" de marcas propiamente dichas.

Diageo, posicionada como una empresa responsable, quizá la primera en su sector, que busca educar al público en el consumo de sus productos, de manera moderada, bien por su seguridad y la de los suyos, bien por saber disfrutar. Pedro Martínez de la Rosa, en principio su profesión de piloto, que no parece la más adecuada para esta colaboración, no es el centro de la misma, sino su imagen, su marca, su branding. Es una persona que destaca por una enorme capacidad de aprendizaje y de enseñanza, correcto, cercano y con un gran gancho entre los aficionados a la F-1.
En mi opinión es una relación con todo el sentido aunque sus actividades no sólo no estén directamente relacionadas, sino que pueden considerarse opuestas. Beber y conducir es justo lo contrario de lo que se busca.

Por último, para celebrar la continuidad de la relación Diageo ha elaborado una campaña en la que pueden aportar ideas y experiencias, con la intención de crear una comunidad que gire en torno al consumo responsable del alcohol. www.facebook.com/bbbienbydiageo
Ha añadido un video-cómic en el el usuario puede verse en un coche junto a sus conocidos y Pedro Martínez de la Rosa, para decidir a quien le tocará conducir esta noche. Puedes crear tu vídeo en la dirección de facebook de la campaña.

J&B Manhattan : más Variedades menos Poder de Marca

Desde hace un tiempo algunas bebidas espirituosas han decidido extender su marca a nuevos productos. No nuevos en el sentido estricto de la palabra, sino en relación al uso de la marca en un producto diferente al original.
Bacardi y Cacique lanzaron sus mojitos, casi al mismo tiempo lo que no deja de ser curioso. Alguno debió pensar si los otros lo hacen por algo será, hagámoslo nosotros también.

Como ya he comentado en anteriores ocasiones, no se discute ni la calidad ni el sabor de los mojitos, seguro que son extraordinarios, sino el flaco favor que le hacen a las marcas originales Bacardi y Cacique, cierto es que la primera de éstas abarca demasiados aspectos del ron, tanto ron blanco, como negro, combinados, ahora mojito, con el tiempo uno no va a saber lo que significa Bacardí. Cacique mantiene su percepción como ron negro.
¿Qué pasaría si lanzaran ron blanco? ¿Afectaría a la compañía? no necesariamente, y ¿a la marca Cacique?, apostaría a que sí. A productos nuevos, marcas nuevas, con diferentes conceptos de posicionamiento.

J&B continúa con una línea similar. Se sabe que los combinados de alcohol listos para consumir no suelen tener éxito más allá de la novedad de los primeros meses, no es la primera vez ni la última que se lanzarán. En mi opinión, lo que se consigue es desestabilizar la marca, desenfocarla.
Pongamos un ejemplo:
Si alguien quiere un buen ron negro ¿que pedirá? Posiblemente una marca que relacione como experta en ron negro. Entre Cacique (Cacique 500, Cacique origen, que nombre más desconcertante para la marca) Barceló, Matusalen, Pampero Aniversario, Santa Teresa, Brugal, ¿Bacardi?, etc...por poner ejemplos similares . Sin embargo como Ron Blanco Bacardí no tiene apenas competencia.

J&B Manhatan, nueva extensión de línea de la conocida marca de whisky. Es un cóctel preparado para consumir, elaborado con base de vermut rojo, cítricos, arándanos y cerezas. No es una bebida nueva sino que viene de finales del siglo XIX.

¿Porqué poner el nombre de un whisky conocido a un cóctel? Otras marcas lo intentaron hace tiempo, sin éxito. Una marca para subsistir en medio de la enorme competitividad en la que intenta sobrevivir, debe mantenerse en aquello que le ha dado el éxito, su condición original, su razón de ser. Cuantos más productos lleven el nombre de la marca original, menos enfoque tendrá y por tanto más poder perderá.

¿Donde se pierde o se gana ese poder? en el único lugar donde existe; en la mente de los clientes.
Si una marca hace varias cosas, y va añadiendo su nombre a más productos, perderá la condición de especialista en su categoría. Si J&B es whisky para los consumidores, no es una buena idea que ahora también sea cóctel, en este caso llamado Manhattan quien sabe si poco a poco irán añadiendo nuevas versiones.
Según Marketing News, J&B lanzará en medios la campaña a finales de septiembre, su menor graduación le permite publicitarlo.

Otra cuestión sería proponer nuevas formas de consumo como J&B hizo con sus MOOD Cocktails. Se trata de propuestas, de recetas que se deben consumir en función del momento emocional que tengamos. Ingenious, Connectión, Vibrant, Stylish son las cuatro variedades. Con esta acción J&B pretende que se cuente con el whisky a la hora de elaborar cocktails, aumentando su consumo, si es su propia marca, mejor. Esto es extender la categoría, no la línea.

En mi opinión, el motivo fundamental que se argumenta desde una compañía para extender su línea, poner el mismo nombre de marca a más productos, suele venir relacionada con la búsqueda de un aumento de ventas. Es posible que a corto plazo se consiga pero con el tiempo, la marca original perderá su identidad, el aumento de ventas de una de ellas probablemente provoque el efecto contrario en la otra.
Considero que es más efectivo enfocar los esfuerzos en desarrollar el branding de la marca original y no dividirlos entre nuevos productos.