Seguros y Leche: ¿Algo en Común?

Así de entrada puede parecer que el mundo del seguro y el de los lácteos no tienen ningún punto en común. 

Pero si observamos que el posicionamiento de una compañía de seguros como DKV está enfocado en seguros médicos y el de una compañía de productos lácteos como Central Lechera Asturiana en la salud, lo que ellos denominan "Central de Salud". Los puntos en común entre ambas pueden resultar más evidentes.

 Sin entrar a redactar aquí el acuerdo que han alcanzado, a modo de resumen indicar que llevarán a cabo ciertas acciones conjuntas en los soportes publicitarios de cada una ellas y en sus diferentes páginas web. En las sucursales de DKV los clientes de la aseguradora encontrarán publicidad de Central Lechera Asturiana que a su vez tomará parte en los encartes de la revista Click DKV y que promocionará y colaborará en el programa de fidelización "Vive la Salud" .Así como participación de ambas en "La carrera de la mujer" Y en un Road Show durante este verano.

A mi modo de ver resulta  lógico y coherente este co-branding, sin embargo observo algunos detalles que me hacen ver, desde el punto de vista del consumidor, qué es el de este blog, si  como dicen "el objetivo del acuerdo de colaboración es llegar a nuevos segmentos de consumidores, adquirir una mayor notoriedad y reforzar los valores propios adquiriendo los de la marca nueva. Ambas marcas buscan así enriquecerse a través de su mutua asociación de valores: vida saludable, medioambiente y apoyo a la mujer." (20 minutos) algunos de éstos objetivos parecen difíciles de alcanzar.

Me explico:

Leo en Marketing News que la acciones relativas a albergar DKV, en sus sucursales, publicidad de  Central Lechera Asturiana, y en las diferentes web se llevaran a cabo durante dos meses del año.  Acabo de entrar en las páginas web de DKV y de Central Lechera Asturiana y no he visto nada referente a la promoción conjunta al menos en un forma clara y sencilla para el internauta. La noticia del acuerdo es de finales de marzo. Aún no han pasado dos meses. Entiendo que la colaboración continúa. Sobre todo con el Road Show que tienen pendiente a partir del14 de julio y hasta el 31 de agosto en playas de Levante y Andalucía.

En mi opinión para que el acuerdo de colaboración consiga  "llegar a nuevos segmentos de consumidores, adquirir mayor notoriedad, enriquecerse a través de la mutua asociación", es necesario que todo eso suceda en la mente de los clientes. Mente que está saturada de acuerdos, colaboraciones, noticias y todo tipo de información. Si se quiere no solo llegar a esas mentes si no qué además se busca que el acuerdo permanezca en ellas, el co-branding, las acciones conjuntas, deberían durar en el tiempo. Creo que un par de meses será complicado obtener alguno de los objetivos buscados.

Entiendo que esos objetivos se darán por conseguidos cuando pasado un tiempo prudencial, los consumidores identifican a una marca con la otra y a ambas con la salud. Si no, es posible que efectivamente obtengan una mayor notoriedad por esas acciones puntuales, pero llegar a nuevos segmentos o  enriquecerse con la colaboración puede ser más complicado.

Por último, doy por supuesto que cada compañía seguirá enfocada en la salud, al menos durante el acuerdo. Es decir que a DKV no le dé por sacar un seguro de casa y/o de hogar, intentando vincularlo a la "salud" ni que a Central Lechera Asturiana le de por lanzar una tortilla de patatas o platos preparados "muy saludables". No sería la primera vez que sucede algo así, lo que se conseguiría es despistar más a los consumidores de lo que ya estamos.

Central lechera Asturiana : el Poder del Enfoque

He dedicado varios post a comentar el incomprensible esfuerzo que realizan la gran mayoría de las compañías para desenfocar sus marcas en la mente de sus clientes. También he comentado en reiteradas ocasiones, y seguramente seguiré haciéndolo, que vivimos en una sociedad saturada de información.

Esa saturación implica que nuestro cerebro busca continuamente formas de protegerse de los miles y miles de mensajes que nos llegan cada día. Se trata de una protección contra el exceso de información que nuestra mente tiene a bien poner en marcha, en la mayoría de las situaciones, de forma inconsciente.

Aún así los expertos en psicología de la publicidad y psicología en general nos dicen que estamos preparados para recibir cantidades enormes de información, pero que es nuestro inconsciente el que se encarga de ello. De ahí que podamos recibir datos y almacenarlos sin ser conscientes de lo que estamos haciendo. Pero el proceso habitual parte de una protección de todo aquello que para nosotros, conscientemente, no sea importante o no nos identifiquemos de alguna manera con ello.

Es decir debido a que existen millones de marcas, que dentro de una categoría concreta podemos hablar de decenas o cientos, llegar a entrar en la mente de nuestros posibles clientes no es nada fácil. Menos aún lo es el quedarnos en ella ocupando un lugar preferente. Un lugar en el que a la hora de la decisión de compra aparezca nuestra marca, en la mente de nuestros consumidores, lo más cercano posible a la primera opción.

Para que esta situación pueda tener lugar, y por tanto hayamos podido atravesar el muro de protección contra el exceso de datos y de ruido, nuestra marca debe significar una cosa y solo una. Con una sola palabra los clientes deberían saber a lo que nos dedicamos. Cuantas más variedades aportemos cuantas más palabras sean necesarias para describirnos y cuantas más categorías diferentes abarquemos, nuestra marca se iré desenfocando más y más. Dificultando de esta manera, conseguir ocupar ese lugar destacado en la mente de los consumidores.

Es por este motivo por el que los especialistas en una actividad concreta tienen las de ganar frente a grandes multinacionales que ponen su nombre de marca a multitud de productos diferentes. Nuestro cerebro piensa, no siempre de manera correcta, que aquellos que solo se dedican a hacer una cosa, la harán mejor que los que abarcan demasiadas.

Por lo anteriormente expuesto quiero destacar la apuesta de Central Lechera Asturiana por insistir en un posicionamiento concreto en su actual  campaña "Nuestra vida es la leche", en la que el eje central gira en torno a los ganaderos. 

Esa implicación por la leche como la palabra que define a la compañía debe ser continua en el tiempo, no debe limitarse a esta campaña, si no que debe venir reflejada en todas sus comunicaciones y sobre todo en sus productos. No debería aparecer nunca el logo de Central Lechera Asturiana en un producto que no tuviera una relación directa con la leche, menos aún si se tratase algo de otra categoría diferente.

Muchas empresas comienzan así, y más tarde van colocando su logo, con el que obtuvieron un éxito inicial, que está relacionado con leche, en diferentes productos que nada tienen que ver con ella, como zumos, tortillas etc. Pasa algo parecido con otras compañías que se las relaciona con atún o foie-gras y extienden su marca a platos preparados, por ejemplo. De esto hablaré en otros post.

Por último recordar que si queremos entrar en la mente de nuestro público objetivo, debemos facilitar las cosas y entender como funciona ésta. Para ello enfoquémonos en algo concreto, si es diferente mucho mejor, que lo defina una sola palabra y centrémonos en un posicionamiento continuo a lo largo del tiempo. Si queremos lanzar otro producto, busquemos una nueva marca con un posicionamiento diferente.

Central lechera Asturiana: Innovar es Una buena Idea

Todavía hoy en día muchas empresas cuando quieren aumentar sus ventas optan por exprimir la marca.
El planteamiento que realizan es, en principio, lógico:
" Si nuestra marca X tiene éxito y está considerada como una marca de calidad, porqué no poner el mismo nombre a otro producto, así el consumidor sabrá que es de nuestra compañía y lo admitirá como un producto de calidad".


La respuesta a este planteamiento nos la da los psicólogos estudiosos de la publicidad: "Porque la mente no funciona así".


Nuestra mente relaciona una marca con una palabra. Cuando esa marca deja de significar una cosa concreta y pasa a intentar ser más de una cosa, pierde enfoque en la mente del consumidor, por tanto esa posición clara que ocupaba empieza a no serlo ya. Esto provoca abrir el paso a nuevas marcas especialistas que con el tiempo ocuparán ese hueco que nuestra marca poseía antes de comenzar a extender la línea.
Si una marca tiene éxito es por lo que ha hecho hasta el día de hoy. Esto es precisamente lo que no debemos olvidar: Lo que nos ha llevado al éxito. Poner la marca conocida a nuevos productos, hará que estos a corto plazo vendan, pero a medio la marca original se verá tremendamente afectada.

Por ello es mucho más efectiva la innovación. En el caso de hoy, se refiere a la forma de uso del producto. Este no varía, sigue siendo mantequilla, la misma que se puede obtener en tarrinas, con algún proceso propio que evite su endurecimiento en la nevera. La diferencia o la novedad está en su aplicación, similar a la mostaza o ketchup: Un bote.

Central Lechera Asturiana ha propuesto otra forma de consumo de la mantequilla, creando una nueva categoría. Es más rápida y seguramente no se romperán tantas tostadas.
No es la primera vez que una marca de mantequilla lanza esta versión, pero en España, sí.
No es necesario ser originales cuando lancemos un producto nuevo o una innovación, podemos y debemos aplicar aquellas experiencias de éxito de otros países y traerlas aquí, tal y como hizo en su día Leopoldo Fernández Pujal al crear la exitosa marca Telepizza, en España, una idea copiada, como el mismo admite, de un empresa americana.

En la campaña de Central Lechera Asturiana, en mi opinión, el concepto de "Botequilla" no le sirve de gran ayuda al producto en sí. ¿Como serían las mantequillas que vienen en la lata? Eso es, mantequilla. ¿Las que están envasadas en tarrina? Mantequilla también. ¿las que vienen en pastillas? lo mismo, mantequilla. Creo que con Botequilla el posicionamiento es más para un público infantil, que no viene al caso.
La mantequilla de Central Lechera Asturiana junto con la President y Arias (marcas blancas a parte) son las más vendidas, se consideran de calidad, La Botequilla no está en línea con ese posicionamiento.
Observo, continuando con el concepto anterior de Botequilla, falta de coherencia entre el producto y el mensaje,. En el anuncio podemos ver que lo que ocupa mayor impacto visual es "nueva Botequilla", dejando en un texto mucho más pequeño el significado del producto "mantequilla". A mi modo de ver, la etiqueta que aparece en el bote es lo que indica como debería ser ese cartel.

Por último, ya que se trata de abrir una nueva categoría ¿Qué tal hubiera resultado lanzar una marca nueva para una nueva categoría de mantequilla en bote?. Más adelante lanzarla, además,con tu marca original. Entre otras cosas porque si funciona, las demás marcas, que ahora están observando la respuesta de los consumidores, tendrán su propia versión en el mercado.

leche Pascual : enfocada En su Diferencia

La crisis actual que vivimos ha llevado a casi todas las marcas a replantearse su estrategia comercial, lo que implica ajustes en comunicación, branding y posicionamiento. Los ajustes entendidos por los consumidores, sobre todo los relativos a precios, en estos momentos se agradecen y mucho.
Las bajadas de precios, que son algo más que ajustes, presentan un gran peligro. Por un lado pueden afectar al posicionamiento inicial de la marca, y por otro dificultar la vuelta a precios anteriores en un futuro próximo, si el consumidor no entiende por qué si se puede ofrecer el producto más barato se ofrece más caro aunque la crisis haya pasado.

Grandes marcas han optado una vez ajustado precios, básicamente como respuesta a la bajada de las marcas blancas, por ofrecer más cantidad de producto en lugar de reducir el precio. Las marcas blancas continuaron con su implacable bajada, intentando llevar, en mi opinión, a las marcas de fabricante a sus límites, con la intención de demostrar lo que su comunicación defienden. Que no es otra cosa, que la similitud entre marcas de fabricante y marcas blancas.

Llegados a este punto, a mi modo de ver se pueden dar situaciones complicadas para ambas clases de enseñas. La marca de distribuidor o blanca se podría enfrentar a un problema como sería que las de fabricante redujeran sus precios casi al nivel de éstas, algo ilógico aunque solo sea por cuestiones de costos, lo que llevaría a los consumidores a elegir, en su mayoría , a similitud de precios, la marca de fabricante puesto que son conscientes de la mayor inversión que éstas realizan en investigación y desarrollo.
Otro problema que se pueden enfrentar las marcas blancas es que la continua reducción de precios, lleve a los consumidores a dudar de la posibilidad de obtener calidad a cambio de tan poco dinero, pueden perder credibilidad.

En lo que se refiere a las marcas de fabricante, que deciden no entrar en guerra de precios una vez efectuado ese ajuste de crisis, lo cual me parece una gran decisión, su estrategia debe ser volver a comunicar su posicionamiento inicial, aquello que les llevó a los primeros lugares en su categoría.

En el caso de Leche Pascual, su concepto diferenciador fue y debería seguir siendo la calidad. En su reciente campaña apuestan por diferenciar su producto no ya de otras marcas de fabricante, sino de las marcas blancas, incidiendo en que " no todas las leches del mercado tienen la misma calidad, no recogen la leche diariamente, ni poseen triple control en las ganaderías..."

Pascual fue reconocida en su orígenes y premiada por su procesos de elaboración en la obtención de una leche de calidad, tampoco deberían olvidar en la compañía recordar a los consumidores que fueron ellos los pioneros en innovación, que las primeras leches desnatadas y semi desnatadas lanzadas fueron las de Pascual. Tampoco está de más hacer una referencia al ajuste de precio como apoyo a la cesta de la compra de los consumidores, estando en la situación actual que vivimos. Esta actitud, la olvidaron durante mucho tiempo, pero no tarde para retomarla.

Creo que las marcas de fabricante que cuentan con un posicionamiento claro y diferenciado, que ocupan un lugar destacado en la mente de los clientes, no deberían olvidarlo a pesar de la crisis, seguir comunicando su propuesta diferenciadora, no entrar en guerra de precios. En la medida que se organicen entre ellas defender la apuesta, en favor del consumidor, de la enorme diferencia que existe entre ellas y las marcas de distribución en cuanto a inversión en I+D+i, se refiere.

Como en toda guerra cada bando tiene sus objetivos, unos basan su estrategia en el bajo precio y e intentar demostrar a sus públicos que las calidades son las mismas y los otros defienden precios superiores por ofrecer una mayor calidad, y mayor inversión de cuyos resultados se apropian, como copia aparente las marcas blancas, de ahí algunas comunicaciones del tipo "no fabricamos para otras marcas" (quizá hubiera sido más claro, no fabricamos para marcas blancas) o "pida el auténtico o el original..."

Por último según Alimarket, la marca de distribución sigue arañando cuota de mercado a las marcas de fabricante, llegando al 54%, a continuación está Central Lechera Asturiana con el 15.5% y Pascual con el 7%.
¿Porqué esta diferencia entre las dos? En mi opinión por ir en contra de algunas de las leyes del branding, como la que nos dice que el poder de una marca aumenta con su enfoque en un concepto concreto, por tanto cuanto más cosas significa una marca, cuanto más amplia es, menos poder tiene, es decir su posición en la mente de los consumidores es más débil.

Pascual ha puesto su nombre de marca a productos que no tienen que ver con la leche, casi dobla en número las referencias de Central Lechera Asturiana. Siguiendo con esta estrategia le resultará muy complicado, sino imposible, liderar el mercado de la leche en España.