Carrefour discount + Marca fabricante = ¿Carrefour?

La nueva campaña de Carrefour, "Nosotros no somos quien para elegirla por ti", puede traer más cola entre los profesionales del marketing, la comunicación y la publicidad que entre los consumidores, que son los destinatarios, cierto que no únicos, de la campaña.

El pasado mes de junio la compañía lanzó una campaña, (ver post 5/07/10) en apoyo a su marca Carrefour Discount, algo irónica en la que daba a entender que la diferencia entre sus productos y los de marca tradicional residía en la publicidad. Ellos, Carrefour, no venden sueños sino productos nada más.

Como comenté en ese artículo, a mi modo de ver, se trataba de una comunicación dirigida a los auténticos convencidos de la marca blanca. Personalmente me resulta cuando menos curioso que Autocontrol haya fallado a favor de la queja de Promarca, al considerar que la campaña de junio denigra a las marcas de fabricante.


Creo que las marcas que tienen confianza en ellas, que están satisfechas con su posicionamiento y la dirección estratégica de marketing que llevan a cabo, no se sienten denigradas por ese tipo de comunicaciones, puesto que saben algo básico a la hora de salir al mercado; No puedes ser para todo el mundo.
Unos comprarán marca blanca, otros de la competencia y otros la tuya.
Una marca que no cuente con un concepto diferenciador claro, puede sentirse atacada con cualquier acción que lleven a cabo en su categoría.

Apuesto a que la mayoría de los consumidores son conscientes de la mayor inversión en I+D+i de las marcas de fabricante respecto a las de distribución, que suelen ir un paso, o varios, por detrás. Saben que la marca de fabricante apuesta por una calidad constante, algo que la de distribuidor no puede ofrecer ya que no siempre es el mismo proveedor el que les suministra. Seguro que también han sabido el aspecto "publicitario" en la comunicación del mensaje de junio, en cuanto a la exageración y uso lenguaje típico, se refiere.

Ahora Carrefour ha lanzado otra campaña que algunos expertos la denominan "ley del péndulo", según he podio comprobar. Es decir, si con la acción del pasado junio se fueron al extremo de las marcas blancas, ahora con la campaña, "Nosotros no somos quien para elegirla por ti", tienden hacia el otro extremo, el de las marcas tradicionales.Como si de una rectificación se tratara.

Añaden que ¿como es posible que Carrefour haya cambiado de estrategia en tres meses?
En mi análisis, que sólo puedo hacerlo desde fuera de la empresa hacia dentro, es decir desde el cliente o consumidor y no desde la perspectiva de la compañía, entre otros motivos porque el único punto de vista importante es el del público. No creo que las dos campañas llevadas a cabo por la compañía sean fruto de la ley del péndulo, ni de un cambio de estrategia, sino solamente de la falta de un vigilante o guardián de la marca, de alguien que vele por la coherencia en todas las comunicaciones.

La campaña de junio se enfocó en la marca blanca Carrefour Discount, cierto. La actual en marcas de fabricante, cierto también. Carrefour es un hipermercado que ofrece su propia marca y la de fabricantes. ¿Que hay de raro en que realice campañas de ambas? Nada en absoluto.
En esta última deja implícito, a mi modo de ver, que con su claim:
"Nosotros no somos quien para elegirla por ti" ( a la marca se refiere) que a pesar de que su propia marca sea de calidad y buen precio no deben impedirte elegir otra, si así lo deseas y por ello te ofrecen dicha posibilidad.

Veo dos objetivos aquí, por un lado, un alejamiento de la posición de Mercadona, que "obliga" a seleccionar básicamente sus enseñas, y por otro reforzar la apuesta de Carrefour por su marca de bajo precio Carrefour Discount.

Lo que puede llevar a engaño al consumidor, al que considero bastante más inteligente de lo que muchos creen, es que Carrefour no cierre sus comunicaciones con su concepto diferenciador.
Lo que está en juego es el branding de Carrefour, su posicionamiento: ¿Qué es Carrefour?.
Lo que han conseguido, en parte, es que no hay una sola respuesta a esta pregunta. Sé que disponen de dicho concepto, que aglutine ambas opciones (marca blanca y de fabricante), lo han utilizado en anteriores campañas, antes de la "guerra" abierta entre marcas de distribuidor y tradicionales. Es más en algunos centros lo tiene expuesto bien claro.

Solo falta recordar en el cierre de cada comunicación, sea de Carrefour Discount o de Marcas de Fabricante que se puedan adquirir en sus centros, ese concepto diferenciador.
Si alguien sale afectado por el posible desconcierto que hayan podido provocar ambas campañas, si es que los consumidores no las han entendido, ha sido la propia enseña Carrefour, y eso es precisamente lo que, a mi juicio, hay que vigilar siempre.