Las operadoras de telefonía llevan en guerra de precios desde que entraron en la "batalla" otros operadores de perfil que podíamos denominar inferior. Hasta hace pocos meses las diferencias de precio en la factura entre los líderes de la categoría y el resto de operadores era significativo.
Sin duda tenemos mucho que agradecer a éstos últimos que entraron en el mercado demostrando que se podía
ofrecer el mismo servicio a un precio sensiblemente inferior.
Poco a poco dichos líderes, con la consolidación de la crisis, comenzaron a entrar en la guerra de precios de una forma poco decidida. Unas incluían la línea, otras no. Unas bajaban unos centímos el minutos, daban un número determinado de sms gratis al mes, etc.
En el fondo todos pensábamos qué porqué era tan caro hablar por teléfono cuando al operador no le supone un gasto mayor que nosotros hablemos más o menos tiempo. ¿por qué no ponían una tarifa plana al mes y se dejaban de minutos y sms? seguramente porque lo que buscaban era facturar más y más.
Si no era suficente con la campañas de cada uno de los operadores para liarnos como consumidores, además teníamos que aprendernos los diferentes nombres dedicados a cada tipo de contrato, en función de si seleccionábamos unas u otras caraterísticas. Siempre me llamó la atención, por poco atractiva y muy complicada, la propuesta inicial de Orange con su tarifas Ballena, Ardilla, Delfín, etc. Dentro de cada una de ella sus distintan variedades, Ardilla 7, Ardilla4, Ballena 35 etc. Los animales también son utilizados por Orange en otros mercados, en alguno cuenta con mayor variedad.
No dudo que una vez metido en faena, por decirlo de alguna manera, serán sencillas de entender, pero, en mi opinión, la simple exposición a la publicidad no aventura algo sencillo de recordar. No se trataba de una propuesta simple al consumidor. Entendiendo el concepto de simple con toda su capacidad de ser diferente.
Quizá por todo esto me ha llamado la atención la reciente campaña de Movistar Fusión, en la que los protagonistas,los niños, no son los usuarios principales de la operadora. A nadie se le escapa que su objetivo es dejar patente lo simple y clara de la propuesta. Tampoco pretendo poner en duda la eficacia de la campaña de Orange, pero sí creo que no facilita el acercamiento del consumidor. Como usuario es más sencillo y rápido de comprender que me informen de un contrato Movistar 20, que de una tarifa Ardilla.
Creo que sigue existiendo, en la mayoría de las comunicaciones, un temor a que nos consideren simples en nuestra propuesta. Tanto a nivel empresarial a la hora de presentar una propuesta a un cliente, en la que parece que si no entendemos lo que nos dicen es que debe ser algo realmente interesante. Como a nivel personal, o a la hora de leer un libro, o firmar un contrato, por ejemplo.
Lo simple, como en esta campaña de Movistar, es una muy buena forma de diferenciarse frente a otras opciones que apriori pueden no parecerlo tanto. Vivimos en un mundo tan sobresaturado de información que se debe intentar, para que el consumidor atienda al menos el mensaje, no hacerle esforzarse en la comprensión más de lo necesario.
De la misma manera que hay escritores que utilizan vocablos que no le pide el personaje en cuestión y que tampoco forma parte de su habitual forma de expresarse, los hay que prefieren un lenguaje llano, simple y directo al alcance de todo aquel que quiera pasar unas horas entretenidas con la lectura de un libro.
En definitiva, no por enrevesar la comunicación, el emisor de la misma cuenta con un conocimiento mayor, al revés, si ese emisor posee dicho conocimiento elevado lo más probable es que se esfuerce por hacerse entender. Tiendo a desconfiar de aquello que no comprendo.
Para el título de esta entrada me he valido de otro libro, más que recomendable, de Jack Trout "El poder de lo Simple"
Hola Federico:
ResponderEliminarDe nuevo por tu blog y muy de acuerdo. A veces nos empeñamos en contar historias de manera muy enrevesada, cuando lo simple tiene una potencia frecuentemente infravalorada. Y en comunicación de marca, pasa lo mismo.
De hecho en lo simple hay grandes ventajas, porque es también concreto y más fácilmente recordable. Varios puntos interesantes en esto del branding.
Estoy leyendo el libro "Made to Stick" donde se trata de caracterizar las condiciones necesarias para que una idea sea "pegadiza". En el libro se dice que debe ser SUCCES, el acrónimo inglés de Simple-Unexpected-Concrete-Credible-Emotional-Story. Un libro que me está resultando interesante.
Ya lo dice el refranero (en versión adaptada), "lo simple si bueno, dos veces bueno".
Por cierto, en relación a Orange, es cierto que en estos momentos tienen un batiburrillo importante de tarifas. Creo que han perdido un poco la esencia. En su día, fueron los primeros en romper la dicotomía entre tarifas profesionales-personales, pasando a distinguir sencillamente entre mucho o poco consumo, con independencia de la actividad, digamos, profesional. Y lanzaron las tarifas "animales", que eran un símbolo, a mi modo de ver, muy potente como imagen de marca, aunque quizá menos como explicación clara de su contenido como apuntas; requería cierto "aprendizaje".
De todos modos, creo que si las empresas de telefonía mejorasen su atención al cliente y pelearan por la retención y fidelización, les iría mejor... y mejorarían mucho su branding.
Un abrazo.
Buenos días, Celso!
ResponderEliminarLo simple muchas veces no gusta porque se identifica con poco elaborado, poco trabajado, es decir "simple", como si en lo complejo estuviera la solución.
No dudo que los símbolos animales de Orange fueran potentes, como apuntas, a mí como consumidor me exigen demasiado esfuerzo para interesarme por su comunicación. Si solo hubiera dos compañías posiblemente sería diferente. Pero con tanto ruido comunicativo, entiendo que se debe ser más claro y sencillo a la hora de exponer la comunicación.
No basta con ser el primero en llevar a cabo una estrategia, sino que es necesario, en mi opinión, saber comunicarla y aquí creo que no están acertados. Como apuntas, ahora todas las compañías dividen sus tarifas por horas, separan las profesionales a autónomos, sin embargo sabemos que unas son "baratas", otras que no lo parecían resulta que lo son, ya no hay tanta diferencia con las "baratas" y otras no se sabe a no ser que uno se tome la molestia de estudarlas.
En los últimos tiempos parece que se van tomando más en serio el tema de la fidelización, hasta hace poco era mejor tratado el nuevo cliente, con mejores ofertas y condiciones que el considerado ya cliente, como si pensaran que está todo hecho.
Quizá esta conducta sea una extensión de algunas costumbres sociales trasladadas a la empresa. Es decir, a algunos novios/maridos/mujeres/novias se les acusa precisamente de eso, de ofrecer un mejor trato a la pareja antes de ser considerada oficialmente como tal, luego peder "los detalles" por entender que ya estaba conseguida.
Parece interesante ese libro que lees :)
Un abrazo y muchas gracias por tu comentario.