Basics "la Leche que Se come": ¿Una nueva Categoría?

Una de las actitudes que los expertos recomiendan, especialmente en situaciones económicas como la actual, es la innovación. Si la entendemos como actitud no como un hecho puntual, involucrará a todo el personal de la compañía.

Por mi parte siempre es de agradecer los esfuerzos que algunas compañías realizan a la hora lanzar al mercado nuevos productos, por tanto, de innovar.

Grupo Leche Pascual o Leche Pascual como leo a menudo en internet o en prensa, ha lanzado al mercado Basics. Desde la compañía se argumenta que este producto es fruto de la disminución del consumo de leche en niños y jóvenes. Se trata de un tipo de leche sin fermentar, sin cuajar, sin concentrar, sin condensar ni deshidratar. (marketing news). Se presenta para comer con cuchara.

Hasta aquí todo concierne al esfuerzo de innovación de la compañía. A partir de este punto, en mi opinión, el objetivo es que el producto ocupe un lugar preferente y diferenciado, de otros, en la mente de los consumidores. Por tanto hay que hacer llegar el mensaje de la forma más clara y sencilla. Se debe proponer una diferencia con el producto que sea importante para los consumidores. No hay duda que respecto a las credenciales Leche Pascual, las posee en cuanto a calidad e innovación se refiere.

Según fuentes de la compañía "con Basics estamos ante una nueva categoría láctea que, manteniendo valores nutricionales de la leche, permite completar un almuerzo o una cena, o convertir la merienda en un momento de satisfacción personal. Todo ello, gracias a los sabores frescos de Basics,con la seguridad de que el calcio de tus huesos te lo agradecerá”. Como punto de vista de la empresa, es decir desde dentro hacia afuera es correcto.

Desde el punto de vista contrario, es decir desde fuera hacia adentro, lo que es lo mismo desde el consumidor hacia la compañía la afirmación de "con Basics estamos ante una nueva categoría" no debe estar tan claro. Si a un niño le das a probar Basics, lo primero que entenderá que está tomando es un yogur, por mucho que su madre le diga que es leche. La leche se bebe no se come y si se come es un yogur o similar. No es aconsejable ir en contra de las percepciones que existen en la mente de nuestros públicos. Es lógico que piensen así.

¿Por qué puede suceder esto? Desde mi punto de vista por la interminable cantidad de variedades de yogures y similares que todas las marcas han sacado al mercado. Por tanto no es de extrañar que Basics pueda perderse como una marca más. Además su propio nombre suena a demasiado genérico y con escasa relación con lo que se esta consumiendo.

Se presenta con cuatro sabores, frutas exóticas, frutas mediterráneas, frutas rojas, frutas tropicales. Entiendo que esta presentación aún reforzará la opinión de los niños y jóvenes respecto a que están ante una nueva extensión de línea, es decir, un yogur. La leche para ellos, puede tener un sabor a chocolate, de Colacao, Nesquick o similar. No será fácil presentar esta innovación, que sin duda lo es, como una variedad de leche.

Cierto que el publico objetivo no es solamente el infantil o juvenil si no que una parte del esfuerzo de comunicación va dirigido a los que toman la decisión de compra, los adultos. Las madres fundamentalmente, serán las que deban relacionar Basics con algo beneficioso para sus hijos. En el anuncio, la actriz Paz Padilla dice que "les encantan los sabores y a mi saber que tiene leche" Creo que esta frase no ayuda al posicionamiento buscado ya que no se trata de un producto que tenga leche si no que es leche. Porque productos que tengan leche, hay muchos, desde yogures, a natillas pasando por zumos.

El apoyo al propio producto debe darse con todas las herramientas de las que disponga la empresa.  Me he metido en la web de la compañía, en "Buscador de productos" escribo Basics y no aparece nada. Solo buscaba el logo o una buena foto para colgar en el post.

Por último insistir, por un lado, en agradecer el esfuerzo en innovar de la compañía, algo que lleva haciendo desde sus orígenes y por otro en que el único punto importante es el del que consume el producto. ¿Entenderán los consumidores que Basics es una innovación en la categoría láctea, por tanto, están ante algo nuevo, ante una nueva categoría? Si la respuesta es afirmativa el producto tendrá el éxito buscado, si no es así, pasará como una variedad más de productos similares a los yogures.

Bobble: nueva Categoría de Botella de Agua

Hace semanas que quería dedicar un post a lo que entiendo es una nueva categoría de envases o de botellas de agua. Me refiero a Bobble, una botella que incorpora un filtro de carbono activo con el propósito de eliminar el cloro y las impurezas del agua de grifo. Hasta le fecha existían envases que en origen habían contenido, o no, alguna bebida de tipo isotónico enfocada al consumo después o durante el ejercicio.

He leído en Marketing News que la estrategia de comunicación se inicia con una campaña de Relaciones Públicas, que es justamente lo que nos aconsejan los expertos en branding. Para ello debemos crear una marca que tenga la capacidad de provocar interés en los diferentes medios de comunicación. Quizá primero en aquellos especializados en nuestro producto y posteriormente en la prensa generalista, ya habrá tiempo para mantener la marca con publicidad y otras acciones concretas.

Como siempre sucede, me atrevería a decir que en todos o casi todos los ámbitos de la vida, es mucho más importante lo que digan de nosotros, de nuestra marca personal, o lo que digan de nuestro producto, marca empresarial, que lo que nosotros podamos decir acerca de nosotros mismos o de nuestra marca. Ahí suele radicar unos de los problemas de branding con los que nos podemos encontrar. Si nuestra comunicación, nuestro mensaje, por tanto nuestro objetivo de posicionamiento no coincide con la opinión que de nosotros tienen nuestros públicos, tendremos un problema, grave además.

Como ejemplo tenemos aquellas empresas que se empeñan en comunicar que cuenta con un portfolio de productos de calidad y sin embargo el concepto que tiene el consumidor es todo lo contrario. O aquellas que lanzan productos o servicios "ideales para tal o cual situación" y resulta que nadie les ve la utilidad.

Una de las características para que nuestra marca/producto, genere interés en los medios y en el público, se refiere al título de este post, que creemos una nueva categoría, por tanto que seamos los primeros. Es lógico, de sentido común, pensar que es más atractivo hablar, informar de una nueva categoría de producto que de un producto de los denominados "nuevos". Incluso tiene mayor potencial de comunicación hablar de lo que es nuevo, que no tiene porqué ser lo mejor.

Siguiendo a Trout, lo que debería hacer una marca para desarrollarse, sobre todo en una nueva categoría, es enfocar sus esfuerzos en que la marca logre representar a esa nueva categoría. Se trata, de esta manera de apropiarse del concepto de "genérico de la categoría", como Kleenex, Donuts, Bimbo etc. Para ello las comunicaciones deben promover lo positivo, los beneficios de la nueva categoría, y no de la propia marca. De esta manera seremos vistos como los líderes, lo primeros, los originales.

En mi opinión Bobble cuenta con todos los puntos que he nombrado. Se trata de un envase, al que se le ha añadido una característica que le hace diferente y le permite ser el primero en la categoría de envases de agua con filtro. Cuenta además con importante potencial de comunicación y con numerosos grupos de interés a quien  dirigirse. Entiendo que no es lo mismo el agua de grifo de Madrid, que se bebe directamente como el que sale del grifo de otras ciudades, donde el consumo de agua embotellada es mucho mayor.

Imagino que se prepararán diferentes comunicaciones según la localización del público objetivo. No obstante, no sería complicado entender, aún para el consumidor de Madrid, que el filtro que aporta la botella mejorará las condiciones del agua aunque esta sea ya de por sí potable. Creo que es más necesario en unos lugares que en otros, donde el precio del envase, y de los filtros de recambio es más fácil comprender que a medio plazo, el ahorro en compra de agua embotellada será muy importante.

En mi opinión, la página web, debería de aportar una frase un concepto, corto y claro que resuma los beneficios del consumo del agua por medio de este filtro. Sí, arriba de la página y en pequeño se puede leer "make water better", muy arriba y muy en pequeño. Aun así considero que para el público español, con el objeto de facilitar su posicionamiento, sería conveniente apropiarse de una palabra, que represente a Bobble, en la mente de los clientes. 

Por último, presuponiendo como ciertos los beneficios del uso de este filtro,  apuntar que considero que sería interesante que resaltasen, en su comunicación, alguna característica "diferente" del filtro utilizado en Bobble respecto a los filtros "normales" y destacarlo en la web y en cada comunicación. Si no, podemos correr el riesgo, si la categoría se expande, que se incorporen nuevos competidores con filtros de características especiales o milagrosas. ¿Alguien, del público en general, sabría decir lo que era el Trinitron de Sony? y ¿Los L-casei inmunitas de Actimel? Yo no, pero funcionaron y muy bien además.