Leche Pascual : Branding coherente

Leche Pascual es una de las marcas de capital español más reconocidas y valoradas por los consumidores. Sus comienzos datan de 1969 cuando D. Tomás Pascual Sanz se hace cargo de una pequeña cooperativa que denominó Industrias Lácteas Pascual S.A.
Desde el comienzo de su andadura el objetivo D. Tomás fue desarrollar unos envases que garantizaran la calidad de la leche, su mantenimiento. Las pruebas realizadas durante los primeros años no funcionaron, los socios le abandonan, pero insistió en conseguir algo que posteriormente definió a su compañía: La Calidad...una gran forma de diferenciarse.
No basta con decir al mercado que nuestros productos son los mejores ,de calidad, ya que los clientes pensaran...ya, otro que dice lo mismo, sino que se debe contar con las credenciales.

Dichas credenciales se van forjando en Pascual, en 1973 introduce en España, como podemos leer en su web, "...la uperisación de la leche y el envasado en tetra brick aséptico" , fue la primera empresa en comercializar este proceso y el tetra brick...ser el primero es otra buena manera de diferenciarse.
La preocupación por ofrecer calidad fue una constante en D. Tomás Pascual Sanz, de ahí sus fuertes inversiones en Investigación y Desarrollo (I+D) recordamos los publirreportajes en los que nos comunicaba su diferencia y como obtenían sus credenciales.

Si hiciéramos un estudio, sobre las percepciones de los clientes y les diéramos una serie de atributos de la categoría en cuestión; leche, (también llamad oeste tipo de estudio; diferencial semántico o trazado de mapa perceptivo) para que los clasificaran en función de su importancia a la hora de comprar. Probablemente el atributo seleccionado sería la calidad. Es la situación ideal, que las percepciones emitidas por la compañía sean iguales a recibidas por parte de su públicos.

Siguiendo con la innovación D. Tomás Pascual Sanz. Lanza al mercado, en 1987 las primeras leches de mercado desnatada y semidesnatada, fruto de observar la tendencia a un mayor cuidado de la salud por parte de los usuarios. Otra vez el primero: Calidad más innovación y ser el primero...
Continuando con su branding coherente, Pascual decide introducirse en el mundo de los zumos y para ello no ideó Zumos Pascual (me refiero en ese momento), sino que creó un nombre potente como fue Zumosol, el primer zumo 100% fruta, continuó con sus procesos de innovación y desarrollo, apropiándose también en este caso, del atributo de calidad.

Zumosol ha sido uno de los productos de mayor impacto en el mercado nacional, recordamos los anuncios del "primo de Zumosol", de gran éxito.
Hasta aquí, estamos ante una propuesta de branding en la que se opta por enfocarse en la idea diferenciadora : Calidad, el público te añadirá mas diferencias a partir de la primera, en este caso serían: I+D, ser el primero, confianza, etc. Se cuenta con las credenciales que demuestran dicho concepto, apoyado por premios recibidos, y su obligada y posterior comunicación a los usuarios.

Poco a poco se van lanzando extensiones de categoría, en principio en productos cuyo componente principal es la leche, como mantequillas, nata, yogures, arroz con leche etc.

Pero llega un momento en que se comienza a facilitar a la competencia, no enfocada en un atributo concreto , el que pueda competir con Pascual, por ejemplo, al lanzar Zumos Pascual, empresas como Don Simón , que como comenté en el post del pasado 05-07-2009, presentan dificultades en cuanto al nombre, se le ofrece la posibilidad de ,digamos, "atreverse a comparar" con Zumos Pascual.
¿Porque? bien hecho por Don Simón, por cierto, porque Leche Pascual no posee sus mejores credenciales en zumos, si acaso puede contar con una ventaja, por ser Pascual, que nos proyecta calidad, pero no en zumos, sino en leche. Siempre será mejor percibido que Don Simón si éste nos sugiere vino de mesa. No se trata de si los zumos Don Simón son mejores que los Zumos Pascual, lo que importa es lo que piensen los consumidores al respecto, las percepciones que de ambas marcas almacenen en su mente.

¿Porqué digo que Don Simón ha hecho bien? Porque ha llevado la guerra de marketing a un terreno en el que tiene más opciones de contraatacar, con juicios actualmente, incluídos. ¿Se hubiera atrevido a atacar a Zumosol, líder indiscutible en zumos, con Zumos Don Simón? Es posible. ¿Hubiera conseguido algo positivo? No lo creo.

Hoy en día incluso cuentan con Don Simón Funciona, ataque directo y sin ruborizarse a Pascual Funciona, lo que consigue así es ,algo que no le dará el liderazgo, ser una empresa de productos "yo también". El ataque es por precio, es el flanco que puede golpear.

Por último, el camino a partir de aquí, si vas haciendo precisamente lo que tu competencia hace, es decir lanzar más producto con el mismo nombre, se irán acortando las distancias, ayudando a los competidores, facilitándoles el trabajo al poner un nombre de éxito que significa leche en la mente de los clientes, sólo leche de calidad a diferentes tipos de productos como tortilla de patatas, cereales, agua, zumos, claras de huevo etc. Pero sería otra historia, quizá en otro post.

Cuantos más productos se lancen mejor para aquellos que no poseen una idea diferenciadora concreta, peor para Leche Pascual, que con el tiempo puede ir perdiendo enfoque en la mente del consumidor.
Actualmente Leche Pascual continúa invirtiendo en innovación, sobre todo para luchar contra los productos de las grandes distribuidoras, las marcas blancas de Carrefour, Dia, Eroski, etc, bien, pero no debemos olvidar que junto con innovar no debemos ir en contra de las percepciones que nuestros clientes poseen de nuestros productos, no es buena idea. Sería mas efectivo SER lo que dice el nombre, que Leche Pascual fuera eso, Leche y sólo Leche.