Nokia ¿nunca Es tarde?

Leí unas semanas atrás un artículo, que guardé, acerca de unas declaraciones desde la dirección de Nokia referentes a su posicionamiento durante los últimos años: "Éramos tan de todos que intentábamos hablar para todo el mundo todo el tiempo y eso es imposible" 

No es habitual un alarde de sinceridad de este tipo, menos aún cuando el principal culpable de lo que sucede suele apuntar a la sospechosa habitual:  la crisis. Las palabras recogen uno de los consejos principales que dan los expertos en branding : No se puede ser de todo para todos. Esto implica que debemos enfocarnos en una porción de mercado y dirigir a ellos nuestro posicionamiento.

Nokia ha sido, no hace mucho, la marca líder en telefonía  a nivel mundial. Desde al año 2008, hasta el 2011 la compañía ha perdido en torno al 30% de su valor. (marketing news)
Creo no equivocarme si afirmo que el último modelo que Nokia lanzaba al mercado en aquellos años no era menos deseado que las últimas innovaciones de los smartphones.

Para competir en esta categoría, en la de los smartphones, ha lanzado un sistema operativo nuevo. Mantiene un acuerdo con Microsoft que se encargará con Windows Phone de dicho sistema operativo. Como resultado han nacido la gama Lumia.

Entiendo que el objetivo de la compañía es recuperar al menos parte del espacio perdido en el mundo de la telefonía. Los líderes actuales son Apple y Samnsung. Cuando se habla de smartphone de Apple el usuario se refiere a un iPhone, que suena como una marca nueva. Samsung, en mi opinión, no lo ha conseguido. No se dice tengo un Galaxy, sino, tengo un Samsung. ¿Qué pasaría con Nokia Lumia? ¿Cómo lo llamará el público? ¿Tengo un Nokia o tengo un Lumia? ¿Qué imagen tiene ahora Nokia en la categoría de smartphones?

¿Es importante este análisis? Desde el punto de vista del branding, lo es. En la mayoría de las categorías, incluidas las nuevas tecnologías, suelen ganar las nuevas marcas. iPhone lo es, Samnsung no, y además Samnsung significa demasiadas cosas.

Existen muchos productos de diferentes categorías con esta marca, como por ejemplo, teléfonos móviles, smartphone, tablets, televisiones, cadenas de música, cámaras de fotos, impresoras, hornos aspiradoras, lavaplatos, aire acondicionado etc. Demasiados productos tirando de una misma marca.

¿Por qué, entonces, ha conseguido seguir la estela del iPhone con un nombre de marca tan extendido? Desde mi punto de vista existía un hueco que ninguna otra compañía ha sabido aprovechar. Los líderes suelen ser dos compañías por categoría. iPhone estrenó una nueva categoría, quizá la posible competencia esperó a ver si se trataba de una simple moda o una tendencia.

Eso fue lo que le sucedió a Nokia. Líder en telefonía móvil. ¿quien iba a pensar que alguien querría escuchar música en su teléfono, o tener mapas, o buscar cualquier información para lo que necesitaban conexión a internet? Sobre todo en una época en la que cada móvil de última generación era más pequeño que el anterior.

Desde la compañía se asegura que han cambiado su posicionamiento y que ahora su foco se localiza en el público joven desde los 22 a los 32 años. porque "consideramos que es el que crea tendencia y va por delante en las innovaciones tecnológicas. Hemos querido rejuvenecer la marca en ese sentido y lanzar un mensaje más targetizado”

Bien, me pregunto ¿es diferente este posicionamiento del de la competencia? en un principio BlackBerry podría tener un enfoque para usuarios de los llamados ejecutivos, pero hoy día casi cualquier adolescente tiene una. Coincido con que el público joven es el que puede crear tendencia en las nuevas tecnologías, pero ese es un dato al alcance de todos. 

Creo que entendemos que los smartphone no tendrían éxito si se empeñaran en ofrecerlo a la tercera edad. Nuestros mayores, en general tienen otras necesidades y puede que el concepto de "menú" con tantas posibilidades les lleve un esfuerzo para el que no tienen ganas de dedicarle su tiempo. Estoy convencido que si se pusieran a ello lo manejarían también como cualquiera. Pero tienen otros intereses.

 En mi opinión Nokia cuenta con unas credenciales superiores a Samsung en lo que a telefonía móvil se refiere. Mas aún cuando la mayoría de los consumidores se refieren a un smartphone como un teléfono móvil con unas determinadas características excepto si hablan de un iPhone. Por tanto, Nokia podría tener su espacio, pero no sería buena idea que se enfocara en avances tecnológicos en una categoría cuyo líder ha ido demostrando, año a año, precisamente eso. Los mismos años que a Nokia le ha costado reaccionar.

Apostaría a que los expertos en branding aconsejarían a  Nokia haber salido al mercado con una marca nueva, si acaso con un by Nokia, en pequeño. Y dejar la marca Nokia "para todos aquellos que no necesitan un smartphone", o "para todos aquellos que quieren un teléfono móvil solo para eso, para hablar por teléfono, sin más". Hay un mercado muy amplio al que de momento no les interesan los smartphones

Creo que a Nokia, de esta manera, le llevará tiempo recuperar el terreno perdido, su objetivo debería ser arañar terreno a Samsung. Para ello no vendría mal recordar a los consumidores quién es Nokia en telefonía, qué hizo, cómo influyó en la telefonía mundial. Cierto que ha dejado pasar mucho tiempo, pero creo que tiene una historia que contar, que podría ayudarle a recortar distancias.

Seguro que iPhone no es el más vendido, el precio no ayuda, pero en la mente de los clientes es el líder de su categoría. A igualdad de precio ¿Qué smartphone se vendería más? Ese es el líder el que se ataca así mismo con nuevas innovaciones. No obstante es el original.