Juan mari Arzak y La cocinera: Casi como Tu madre

Hace un año más o menos escribí en un post acerca del co-branding realizado por Ferrán Adríá y Pikolín. En él destacaba lo evidente: el liderazgo de Adriá en su profesión y el de Pikolín en su categoría de producto, pero mostraba mi extrañeza por la unión de ambos en esa campaña. Desde la compañía y del propio Adriá se ofrecían una serie de argumentos que justificaran, desde su punto de vista, esa acción de co-branding realizada. 

Es lo que se denominan argumentos desde dentro hacia fuera, es decir, desde los propios interesados (compañías, prescriptores) hacía sus públicos. En mi opinión ha de ser justo al revés. Se debe buscar argumentos, justificaciones, conceptos diferenciadores, en el sentido contrario, es decir, desde el punto de vista de los públicos hacia la empresa.

El pasado mes de abril se estrenó en televisión una campaña de co-branding entre otro prestigioso cocinero Juan Mari Arzak y una empresa líder en su categoría de productos congelados como es La Cocinera. No se han limitado a utilizar a Arzak como prescriptor de los productos diciendo algo como "yo como/ceno cremas de verdura de La Cocinera". Lo cual me llevaría a variar mi análisis sobre este co-branding. 

¿Por qué? Por que sospecho que la percepción que existe en la mente de los consumidores sobre quien debe hacer las cremas que Juan Mari Arzak cena, no irían relacionadas con La Cocinera, por extraordinarios que sean sus productos, si no más bien con él mismo o con su hija Elena, elegida como la mejor cocinera del mundo.

Desde mi punto de vista, es un gran acierto haber prescindido de la posibilidad anterior, tan utilizada con personajes famosos, y en su lugar haber apostado por incluir en el catálogo de La Cocinera cuatro nuevas variedades "Espárragos trigueros al toque de queso manchego, Champiñones y boletus, Calabacín y zanahoria con queso de Burgos, y Guisantes con jamón ibérico" a partir de recetas elaboradas por Juan Mari Arzak. Resulta lógico, coherente y sencillo para los consumidores. Tanto como el eslogan elegido "Casi como tu madre".

Si Juan Mari Arzak pone su nombre en estas recetas, no solo su imagen en la campaña, lo que el sentido común nos dice, es que deben ser buenas. No creo que nadie piense, a estas alturas, que lo hace por dinero, entre otros motivos porque podría verse afectada su marca, su branding.

El hecho de ver al cocinero elaborando en la campaña alguna crema no creo que haga suponer a nadie que es él mismo quien cocina cada una de estas variedades. Se trata de una campaña de publicidad y como tal, mientras el público entienda el mensaje es lícito. El problema se da, entre otros supuestos, cuando un espectador/consumidor/cliente se encuentra ante una campaña que cree cierta, cuando realmente se trata de un exageración publicitaria. En este caso se podría hablar de publicidad ilícita. 

Por último, insistir en que no es eficaz el uso de un prescriptor famoso para anunciar cualquier producto. El público en general cuenta con opinión propia. Todo aquello que no le resulte coherente lo rechazará. El famoso puede aconsejar el uso o consumo de lo que crea oportuno, pero si el público no ve en él una persona con las credenciales necesarias para ello, puede suponer un problema en su branding tanto para el prescriptor como para la empresa que anuncia.