Hace tiempo que pensaba dedicar un post, por lo menos, a la categoría de los seguros. Concretamente a los de coche y hogar que son los que mantienen una guerra abierta de precios.
Cómo ya he comentado en varias ocasiones, en la situación actual que vivimos es lógico que las compañías hayan variado su estrategia y, con ella, retocado su posicionamiento con un ajuste de precios.
En la categoría de este tipo de seguros el concepto de "ajuste" se queda corto y no refleja las bajadas de precios que han sufrido las pólizas. No sólo eso, sino la proliferación de marcas que han aparecido ofreciendo seguros aún a precios más bajos. En algunos casos se trata de segundas marcas con el objetivo de no dañar el branding, el posicionamiento de la marca ya establecida y poder, con la nueva, ofrecer unos precios más reducidos.
Estos precios solo se pueden mantener con una número de elevado de clientes, es lógico. Aquellos que no lo consigan deberán abandonar esta guerra de marketing. Para las compañías establecidas en la categoría y con un posicionamiento claro, en la mente de los clientes, la situación actual de competencia por bajo precio, puede convertirse en un arma de doble filo. Por un lado deberán ajustar el costo de sus pólizas y por otro si se deciden por una segunda marca, corren el riesgo de canibalizar la primera. Es decir que la marca establecida pierda clientes a favor de la segunda marca.
Todas las marcas se han lanzado a ofrecer más por menos. Todas ellas tienen acceso a un lápiz y un papel para hacer cálculos y obtener resultados parecidos. ¿Quién puede bajar más el precio? El que tenga más estructura, y mayor número de asegurados. ¿Debe una marca consolidada entrar en este tipo de guerra? En principio no. Por qué cuanto más baje, menor será la diferencia entre sus competidores, y por tanto su concepto diferenciador, si lo tiene, dejará de ser tal.
La salida que queda, como en otras categorías, es el servicio post venta. No es la única pero si la que les puede otorgar, un posicionamiento interesante para los clientes. En este sentido es de agradecer los esfuerzos de las compañías para ser diferentes. Clickseguros lanzó el pasado mes de marzo una campaña que en palabras de la dirección aseguran "queremos demostrar que somos diferentes, que hacemos las cosas de forma diferente, que no pensamos como los otros....Somos Clickseguros, nos preocupamos por las personas, además de por los coches o las casas. Queremos que se sientan parte de algo nuevo, transgresor y diferente"
Ese es el objetivo, o al menos lo debería ser, de toda compañía, ser diferente. Para conseguirlo Clikseguros ha lanzado dicha campaña con tres pólizas "transgresoras". Desconozco si este concepto "transgresor" es importante a la hora de contratar un seguro.
Una de las pólizas llamada "Hijo insoportable que causa daños a terceros" ofrece un bono de taxi mientras se arregla el vehículo del hijo. Otra, llamada "Intenté tener relaciones íntimas y no funcionó" que regala un bono de hotel y la tercera se trata de un parte "Muy muy amistoso" en el que se ofrece una sesión de spa a los conductores implicados en el accidente, con la intención de que solucionen la situación mientras se relajan. Incluso en la campaña suena tan raro que han tenido que sobre escribir que "Va en serio".
Doy por hecho que la compañía habrá estudiado el asunto y la conclusión son estas tres pólizas. Desde el punto de vista del posicionamiento, ser diferente no es suficiente. Es necesario que esa diferencia, aunque parezca obvio, sea importante para los consumidores. Cierto que es complicado a estas alturas pensar en posibles propuestas o servicios post venta que ayuden a captar nuevos socios, pero en mi opinión excepto la primera de las pólizas, las demás solo aportan una nota de humor. Si ésta es la intención a la hora de ser diferentes, es decir que la compañía sea conocida por sus "transgresoras pólizas", perfecto.
Me pregunto si alguien que haya tenido un accidente tiene la más mínima intención de meterse en un spa con el que le ha dado el golpe, o al revés, darse un baño con aquel al que le hemos dañado su vehículo. La que se refiere al taxi, es posible que algunos padres se sientan atraídos por ella, y que el hijo continúe con medio de transporte, según condiciones, claro. La segunda, la de las de las relaciones íntimas en el coche, no conseguidas, reconozco que no la llego a comprender.
En la página web de Clickseguros hay un apartado que llaman Compromisos, a mi modo de ver, es ahí dónde debe radicar su diferencia. Hablan de compromiso de menos de un hora en llegar la grúa. Asesoramiento 24 horas /365 días. Compromiso Autopresto. Si a todo esto se le añaden otra serie de beneficios como los propuestos por las tres pólizas trasgresoras, pero que tengan importancia para los consumidores, perfecto. Si no, puede que la forma en que deseamos ser vistos por nuestros clientes difiera de la manera en que nos ven.
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