El Gaitero ha lanzado una nueva marca de sidra a la que ha denominado Pomarina. En muchas ocasiones he hablado de la tendencia, casi suicida me atrevería a decir, de aprovechar el éxito de una marca conocida para lanzar otra.
Si esa nueva marca, además, está ligada a un producto diferente al de la marca de éxito, el daño puede ser aún mayor para ambas enseñas. El pensamiento que, en principio, puede resultar hasta lógico se apoya en aprovechar lo ya conseguido por una marca concreta y ofrecer su "buena imagen" a otra nueva para facilitar su lanzamiento.
No suele funcionar ¿por qué? Por que en la mayoría de los supuestos estamos ante dos productos, con dos posicionamientos diferentes, que casi se llaman igual. La diferencia en el nombre suele llevar la etiqueta de "premium" si se dirigen a un segmento superior. O "Con gas" cuando por lo que es reconocida la marca es precisamente por no llevar gas, y es lo que esperamos al beber un Trinaranjus. O al revés "Sin gas" cuando lo que uno confía al beber una Fanta es que lleve gas.
En el ejemplo de hoy El Gaitero decide lanzar una marca para poder competir con el cava y el vino espumoso. Siguiendo el razonamiento anterior lo "lógico" hubiese sido aprovechar el conocimiento que de la marca El Gaitero tiene el consumidor y haber llamado al nuevo producto algo así como El Gaitero Premium, El Gaitero Etiqueta Negra u otra opción similar.
Desde el punto de vista del branding, no hubiese sido la solución recomendada ya que El Gaitero tiene su propio desarrollo de marca, su branding. Su posicionamiento no está enfocado al segmento premium porque de ser así no se hubieran planteado lanzar otra marca diferente, para competir en el mismo segmento. En casos concretos podría ser una acción adecuada.
Han optado por seguir el consejo que siempre nos dan los expertos en branding. A productos nuevos, nombres nuevos, con posicionamientos diferentes. Pomarina responde a esta premisa. Desde la compañía se afirma que "la propuesta de
marca se basa en el desarrollo de una identidad que rompe con la imagen
de los productos ligados a la marca paraguas 'El Gaitero' y con otras
sidras con DOP". (Denominación de Origen Protegida)
En mi opinión lo que buscan es otorgarle una personalidad propia a Pomarina, un acierto por su parte. Añaden que por lo cual "se trata de una apuesta de cierto riesgo, pero que nos va a permitir una diferenciación inmediata y un posicionamiento muy fuerte frente a los productos de la competencia"
Coincido en el apunte de la diferenciación inmediata. En cuanto al riesgo, siempre lo hay en una marca que busca hacerse un hueco, opino que este riesgo hubiera sido mucho mayor con el "apoyo" de la marca El Gaitero.Le hubiera dificultado encontrar su propia posición en la mente de los clientes.
Se podrá encontrar las dos versiones (natural y espumosa) en los canales de restauración con calidad media alta y en establecimientos gourmet. Confiemos en que no lancen algún otro tipo de variedad que, desde mi punto de vista, complicaría, al consumidor, responder a ¿Qué es Pomarina?.
La campaña propone al consumidor una elección entre la uva y la manzana. Como si la duda fuese "¿Vino de uva o vino de manzana?". Me parece acertado el planteamiento. Pomarina podría ser el "otro vino espumoso". Quizá hubiera sido interesante dar algún argumento a favor del consumo en la comida de Pomarina.
No entran en si combina mejor con una comida u otra, por ello se dirigen al público joven que está más dispuesto a probar nuevas opciones de acompañamiento que a otro maduro, que lo más probable es que tenga unas ideas bien grabadas en su mente a cerca de la sidra, el cava y el vino espumoso.
Por último añadir que las manzanas seleccionadas provienen de las fincas acogidas a la Denominación de Origen Protegida Sidra de Asturias y desear el mayor de los éxitos a Pomarina.
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