En un par de meses se cumplirán tres años del post que dediqué al aterrizaje forzoso de Seagram´s Gin en España. En él hablaba sobre el origen europeo de las ginebras y el complicado posicionamiento elegido, a mi parecer, para su entrada como ginebra americana.
Hoy quisiera exponer mi punto de vista como consumidor, como hago siempre, de la nueva tónica Seagram´s Premium Tonic Water, teniendo en cuenta para ello las leyes del branding (Trout, Ries) y con ellas va de la mano el comportamiento de nuestra mente a la hora de captar o no, retener o no, la información a la que estamos expuestos.
Estas leyes aconsejan a las marcas que se enfoquen en obtener, en apropiarse, de un concepto diferenciador que no posea ya la competencia. Dicho concepto ha de ser importante para los consumidores en el momento de la decisión de compra. Se han de tener las credenciales necesarias a la hora de asumir como propio ese concepto diferenciador que se pretende apropiar, y, quizá uno de los aspectos que más se suelen olvidar por las marcas, es qué la marca signifique una cosa y solo una. 
Todo lo que suponga un esfuerzo para el consumidor a la hora de guardar información en su mente, será negativo para la marca.
¿Qué quieren decir con esto? Pues que UNA marca debería referirse a UN solo producto con UN posicionamiento concreto, lo que implica que a producto nuevo, nombre nuevo, posicionamiento diferente.
Es muy habitual que las marcas expriman el nombre de un producto de éxito y lo apliquen a otros de la misma o de diferente categoría.
Este tipo de acciones puede generar un incremento de ventas a corto plazo, pero a partir de pueden suceder dos cosas.
Una, si tiene éxito, perjudicará al posicionamiento, al branding, a las ventas del producto inicial. Lo que se llama canibalismo de marcas.
Dos, que pase como uno más entre los productos de la competencia. De todas formas el producto que originariamente llevaba ese nombre, habrá perdido su posición como "especialista" en su categoría, lo que le llevará a perder enfoque en la mente de los clientes, ya que dejará de significar una cosa (la inicial) para significar dos (de momento) el producto nuevo.
Seagram,s ha lanzado Seagram´s Premium Tonic Water, que comercializará en España, Coca-cola. El motivo se debe al incremento del consumo del gin-tonic. Coca-cola ya cuenta con Nordic Mist que se puede adquirir en el canal de alimentación. Seagram´s Premium Tonic Water se venderá en lo que ellos entienden que son los mejores de hostelería de España.
Desde mi punto de vista, el nombre de la nueva tónica implica que ya hay otra en el mercado que se llama igual pero que no es premium, de lo contrario, no tendría sentido un nombre tan largo para pedir una tónica. Resulta hasta complicado responder a la pregunta ¿Qué va tomar? con un "gin-tonic de Seagram´s (o de Beefeater) con tónica Seagram´s Premium Tonic Water."
Añadir la etiqueta de premium suele conllevar una extensión de marca. De lo contrario basta con un nombre nuevo, para un producto nuevo de nuestro porfolio, con un posicionamiento premium. No basta con decir que mi producto es premium y cobrar más por él, se debe añadir algún argumento para que la mente de los consumidores lo guarde como premium. Es realmente quién debe hacerlo.
Seagram´s cuenta, imagino que no en todos los mercados, con productos diferentes que llevan la misma marca Vodka, Ginebra, Whisky, Soda, Ginger Ale, Tónica. Nuestra mente tendrá graves problemas para lograr almacenar esta información. Estamos saturados de marcas, submarcas, de productos nuevos, de productos que ahora quieren ser premium. Saturados de información de todo tipo. Por ello, en mi opinión, ganarán aquellos que faciliten el almacenamiento de información en nuestra mente. Un producto = Un nombre = Un posicionamiento. Lo de más desenfocará a la marca y le ayudará a perder su posición, si es que la tenía.
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