Juan mari Arzak y La cocinera: Casi como Tu madre

Hace un año más o menos escribí en un post acerca del co-branding realizado por Ferrán Adríá y Pikolín. En él destacaba lo evidente: el liderazgo de Adriá en su profesión y el de Pikolín en su categoría de producto, pero mostraba mi extrañeza por la unión de ambos en esa campaña. Desde la compañía y del propio Adriá se ofrecían una serie de argumentos que justificaran, desde su punto de vista, esa acción de co-branding realizada. 

Es lo que se denominan argumentos desde dentro hacia fuera, es decir, desde los propios interesados (compañías, prescriptores) hacía sus públicos. En mi opinión ha de ser justo al revés. Se debe buscar argumentos, justificaciones, conceptos diferenciadores, en el sentido contrario, es decir, desde el punto de vista de los públicos hacia la empresa.

El pasado mes de abril se estrenó en televisión una campaña de co-branding entre otro prestigioso cocinero Juan Mari Arzak y una empresa líder en su categoría de productos congelados como es La Cocinera. No se han limitado a utilizar a Arzak como prescriptor de los productos diciendo algo como "yo como/ceno cremas de verdura de La Cocinera". Lo cual me llevaría a variar mi análisis sobre este co-branding. 

¿Por qué? Por que sospecho que la percepción que existe en la mente de los consumidores sobre quien debe hacer las cremas que Juan Mari Arzak cena, no irían relacionadas con La Cocinera, por extraordinarios que sean sus productos, si no más bien con él mismo o con su hija Elena, elegida como la mejor cocinera del mundo.

Desde mi punto de vista, es un gran acierto haber prescindido de la posibilidad anterior, tan utilizada con personajes famosos, y en su lugar haber apostado por incluir en el catálogo de La Cocinera cuatro nuevas variedades "Espárragos trigueros al toque de queso manchego, Champiñones y boletus, Calabacín y zanahoria con queso de Burgos, y Guisantes con jamón ibérico" a partir de recetas elaboradas por Juan Mari Arzak. Resulta lógico, coherente y sencillo para los consumidores. Tanto como el eslogan elegido "Casi como tu madre".

Si Juan Mari Arzak pone su nombre en estas recetas, no solo su imagen en la campaña, lo que el sentido común nos dice, es que deben ser buenas. No creo que nadie piense, a estas alturas, que lo hace por dinero, entre otros motivos porque podría verse afectada su marca, su branding.

El hecho de ver al cocinero elaborando en la campaña alguna crema no creo que haga suponer a nadie que es él mismo quien cocina cada una de estas variedades. Se trata de una campaña de publicidad y como tal, mientras el público entienda el mensaje es lícito. El problema se da, entre otros supuestos, cuando un espectador/consumidor/cliente se encuentra ante una campaña que cree cierta, cuando realmente se trata de un exageración publicitaria. En este caso se podría hablar de publicidad ilícita. 

Por último, insistir en que no es eficaz el uso de un prescriptor famoso para anunciar cualquier producto. El público en general cuenta con opinión propia. Todo aquello que no le resulte coherente lo rechazará. El famoso puede aconsejar el uso o consumo de lo que crea oportuno, pero si el público no ve en él una persona con las credenciales necesarias para ello, puede suponer un problema en su branding tanto para el prescriptor como para la empresa que anuncia.

Facebook : marca Personal y Divorcios

Para casi todo el mundo es de sobre conocida la importancia que las redes sociales tienen actualmente y no parece que vaya a disminuir con el tiempo. Han venido para quedarse. Como todo, la importancia que puedan tener los medios por los cuales nos comunicamos se la damos o no, nosotros, los usuarios. En su momento el teléfono fue un medio por el cual las noticias se propagaban a gran velocidad, no hay más que compararlo con el envío de cartas o el boca a oreja. Me refiero en cuanto a comunicación entre personas, por eso no he mencionado la televisión.

Hoy día la comparación entre internet, las redes sociales y el teléfono al que me refería, no tiene razón de ser en cuanto velocidad y alcance del impacto que un hecho concreto pueda provocar. Una cosa sí que tienen en común: son sólo medios puestos a nuestra disposición tanto a nivel individual como empresarial para que dispongamos de ellos.

En otros artículos hablé de como el branding, el desarrollo de una marca concreta, trabajado durante años puede verse perjudicado en apenas unas horas debido a la publicación en internet de alguna noticia contraria a los intereses de una compañía o individuo en particular.
Precisamente por eso se aconseja, por parte de los expertos, que las empresas dispongan de personal que vele por lo que se dice de ellos en la red y para que sean ellos mismos los que generen su propia información, así como contar con una guardián de la marca que revise cualquier tipo de comunicación, entre otras funciones, que parta de la empresa en cuestión.

Lo mismo para los particulares. He leído en Brand Channel una noticia relacionada con Facebook que resulta cuando menos curiosa, al menos para mí, en la que se pone de manifiesto la ignorancia que existe a nivel particular del inmenso poder de las redes sociales. Imagino que esta ignorancia no la llevaran a sus puesto de trabajo ¿o si?

La Academia Americana de Abogados Matrimoniales "identifica a Facebook como la fuente principal de las pruebas en los casos de divorcios" Por lo visto han aumentado en 80% las pruebas que se recogen para presentar en casos de divorcios, provenientes de medios sociales.

Estos divorcios, no sólo se pueden dar entre parejas si no entre una empresa y sus públicos, si aquellas no vigilan sus comunicaciones. Sin entrar en si esas pruebas que los abogados obtienen se aceptan o no habitualmente por los tribunales, lo desconozco, lo que llama la atención es, a parte del desconocimiento del poder del medio utilizado, la nula importancia que se le da a la marca personal, a la imagen de uno mismo.

No abogo por ser todos perfectos e inmaculados, sería más que nada aburrido. Cada cual debe vivir su vida como considere oportuno, pero no tiene sentido que a nivel público tanto en el trabajo, en reuniones sociales, en familia, entre amigos tengamos una imagen, cierto que ésta varía en función del grupo social en el que nos estemos comunicando en ese momento concreto, en algunos esa variación en más significativa que en otros, pero trasladar información particular que pueda llevarte a procesos de divorcio, en una red social no indica que los que lleven a cabo este tipo de actos tengan un mínimo conocimiento de lo que están haciendo. ¿Alguno de estas personas tendrá alguna responsabilidad de comunicación en sus empresas? Me temo que si.

Por último, este informe apunta que a pesar de lo expuesto los divorcios en EEUU han ido disminuyendo, desde por cada 1000 casados en 1979 se separaban el 23% hasta el 16.4% en 2009. Lo que nos viene a decir que Facebook no tiene nada que ver con los divorcios, ni las redes sociales, si no que lo que ha variado es la forma en la que los abogados obtienen información. Las cosas, la situaciones no son ni buenas ni malas, somos nosotros lo que en base a nuestra experiencia o intereses las calificamos de esa manera.

He aludido alguna vez a la frase de "la mujer del César no sólo debe ser honrada sino que además debe parecerlo" creo que sigue siendo aplicable hoy día tanto a nivel empresarial como particular. Cuando alguien decide no ser políticamente correcto, si lo publica, su imagen inicial, su marca, se verá sin duda afectada.

Apuntes (8): ¿Es posible no desarrollar una marca?

La propuesta del post de hoy va dirigida a todos aquellos que ante una pregunta como la del titular, responderían afirmativamente. A pesar de que el objetivo de estos artículos va encaminado a todo el público en general, tanto a los que ya los temas les resultan conocidos quizá por ser su actividad laboral, como a aquellos que sienten cierto interés por los asuntos del marketing, la publicidad, la comunicación y especialmente el branding o desarrollo de marcas, mi experiencia me dice que existen empresarios que consideran que el marketing y el desarrollo de su marca puede hacerse o no, según ellos lo decidan, nuestras mentes no funcionan así.


El mismo término de "branding", puede resultar confuso para los hispano hablantes, procuro utilizar palabras que formen parte de la riqueza lingüística del español, que no es poca, pero a veces la traducción literal no lo permite.
Branding viene de Brand, traducido al español como Marca, sin embargo Branding, al traducirlo literalmente como Marcando no reflejaría el concepto que se quiere transmitir, puesto que en español, marcamos goles o puntos o reses o tendencia, entre otras acepciones de la palabra Marcando.

El término Branding podemos interpretarlo como desarrollo de marca, aquí podemos incluir todo tipo de marcas, tanto empresariales como personales, (personal branding) desde su creación a todas aquellas acciones encaminadas al desarrollo de la marca en cuestión, con el objetivo de ser diferente a tu competencia, a tu entorno.


Entre aquellos que han apostado por una respuesta afirmativa, los hay que son empresarios y consideran que por no dedicar presupuesto a marketing y/o publicidad no están desarrollando su marca. Una marca evoluciona, se desarrolla queramos o no, la apoyemos o no.
Cualquier tipo de comunicación o experiencia de un cliente con una empresa, bien sea sólo a nivel telefónico bien a la hora de probar el producto, deja unas percepciones en la mente de éste, unos conceptos con los que "encasillará" a la marca, pueden ser del tipo "informales", "amables", "buen precio", "alto precio injustificado"etc.

Una vez que estos conceptos han penetrado en la mente del consumidor es muy difícil que los cambien, cuando como empresa tenemos un significado concreto para nuestros clientes, éstos no aceptarán otro, su mente no lo aceptará, a no ser que ese cambio sea extremadamente lento, y en casos concretos.

Por ello es recomendable también en épocas como la actual que tomemos el mando de nuestra marca, que vigilemos cada proceso en el cual confluyen los consumidores con nuestra comunicación empresarial, incluso a nivel de la tarjeta típica de visita o presentación que "hablará" por nosotros en nuestra ausencia. Los catálogos, correos, e-mails, logotipos, identidad corporativa, página web, escaparates, oficinas, telefonistas, empleados, gerencia, todos deben reflejar nuestra marca, nuestra apuesta de posicionarnos en la mente del consumidor, sin entrar en otras herramientas de marketing como la publicidad en medios impresos, televisiones, cine, eventos, street marketing etc

Nuestra imagen corporativa va dirigida a las percepciones de los clientes, se trata por tanto de controlar en la medida de lo posible como somos percibidos por ellos.
Debemos ser conscientes de un hecho cierto y concreto, si nosotros como empresa no hacemos por desarrollar nuestra marca, branding, lo harán los consumidores, involuntariamente seguro, puesto que la naturaleza de nuestra mente tiende a clasificar la información que recibimos de la forma que resulte más sencilla para nosotros. En crisis hay menos competencia, resulta más sencillo ser "vistos" en la jungla informativa habitual, hay más creatividad en acciones de comunicación, que no tienen que suponer un costo mayor.

La personalidad de nuestra empresa refleja como nos describen los consumidores como si de una persona se tratara, dirán "es joven", "alegre", "activa", "anticuada", "divertida", "aburrida", "pija", "progre". Más vale que seamos nosotros los que creemos nuestra personalidad. La marca es como nuestra huella en la mente de los consumidores.

Lo mismo podemos aplicar a la marca personal, estos últimos conceptos también valen a la hora de describir a cualquier persona de nuestro entorno, famosos, compañeros, maridos, mujeres, jefes, suegros y suegras. De todos tenemos una imagen en nuestra mente, su marca, de la misma manera que tienen la nuestra en la suya.
Como he dicho en alguna ocasión, si la imagen que damos, si nuestra marca tanto empresarial como personal que deseamos emitir no coincide con la que en verdad transmitimos, es hora de ponernos manos a la obra y desarrollarla a nuestro gusto sino lo harán por nosotros, y al final tendremos un problema.

Por último, es más sencillo el cambio de rumbo en marca personal que empresarial, entre otras cosas porque dependemos de nosotros mismos para desarrollarla no hay competencia, podemos ser como decidamos que queremos ser, sin duda.
Sin embargo las marcas comerciales no pueden ocupar un espacio en la mente de los clientes que ya esté siendo ocupado por otros.

El mensaje final podría ser: vigilemos todo tipo de comunicación que tengamos con nuestros públicos, decidamos antes que posición queremos ocupar en su mente y tracemos el camino para llegar a ella. Nuestros actos tanto a nivel empresarial como personal hablan por nosotros, no sólo vale con afirmar lo que queremos ser sino que hay que actuar como tal.

Ricky Martin : una Marca con Problemas de branding

Como indiqué al inaugurar este blog, la intención del mismo es analizar las marcas, su desarrollo, intentar entender porqué hacen lo que hacen e incluso porqué no hacen lo que parece más obvio que deberían hacer. Entendido todo desde el punto de vista del consumidor, clientes, fans y públicos en general.
Al hablar de marcas me refiero tanto a las comerciales como a las personales, Ricky Martin, Los Reyes de España, Messi, Tú y Yo, somos una marca, y podemos aplicar todos los preceptos básicos de análisis de cualquier marca conocida, del tipo Coca-Cola, Iberia, Seat, Rolex, etc...

La gran diferencia es que algunas, lamentablemente no todas las marcas empresariales, saben, conocen y le dan la importancia que requiere un branding, entendido como creación y desarrollo de marca, en la mente de sus clientes con el efecto que provoca a largo plazo por ejemplo, en sus ventas.
La marca personal también "vende" tu imagen en tus públicos, amigos, pareja, compañeros de trabajo, colegas de profesión, proveedores etc, seamos o no conscientes de ello, así que decide que marca quieres ser, y ponte a ello. (Andres Pérez Ortega "Marca Personal" www.marcapropia.net)


Como de todos es sabido, la pasada semana, en su web Ricky Martin anunció, algo que no sorprendió a nadie de sus fans y no tan fans, su homosexualidad. ¿Fue una decisión enfocada en sus fans? o ¿Fue algo personal?
Si la imagen que queremos transmitir a nuestro entorno, en el caso de personas (marcas) mundialmente famosas el efecto en mucho mayor, difiere en la imagen recibida por dicho entorno, fans, prensa, medios, público en general, tendremos dificultades tarde o temprano.
Esta es, en mi opinión, la base de todo el problema de branding de la marca Ricky Martin.
Negar algo que tus clientes/fans, dan por sabido no es una buena idea, sobre todo cuando se ha contado con multitud de oportunidades para dar este paso.
¿Hubiera importado que Ricky Martin fuera conocido como homosexual para su éxito como cantante? Probablemente no, el problema fue posicionarte como latin lover o sex simbol con el objeto de atraer al público femenino, especialmente.

Al hablar de la marca Ricky Martin, no hay que olvidar que dicha marca no la desarrolla sólo el propio personaje, que en su círculo íntimo su posicionamiento sería diferente al publico. Hay una salida al mercado en la que los "expertos" le habrán recomendado que se mantuviera alejado de toda conducta homosexual si no quería perder fans. Este tipo de consejo me parece que no tiene en cuenta lo que muchas marcas comerciales ignoran, como es que lo realmente importante, lo único que cuenta es la visión desde fuera hacia dentro o lo que es lo mismo, desde el consumidor/fan, hacia la empresa/artista.
En base a esto último ¿Las fans de todo el mundo hubieran perdido su interés en el cantante si éste hubiera dicho que era homosexual? No lo creo. ¿Es importante la condición sexual para triunfar como cantante?, tampoco lo creo.

En España tenemos el caso de Miguel Bosé, cantante respetado y con enorme éxito, sobre todo en el mundo de habla hispana. Los habrá que digan que es homosexual o bisexual, otros dirán que es todo mentira, que es heterosexual. Bien ¿A quien le importa? A él parece que no, que yo sepa, nunca se ha pronunciado al respecto, en ningún sentido. ¿A sus públicos le afecta? lo dudo. ¿A su éxito profesional le perjudica que no haya hecho pública su condición sexual? En absoluto.
La diferencia entre la marca Ricky Martin y Miguel Bosé es que el primero ha creado una imagen que difiere de la percibida y eso provoca que se hable y hable de su condición sexual y el segundo, Miguel Bosé, no ha entrado es estos temas, ha dejado que cada cual perciba lo que desee, ha hecho muy bien.

Cuando eres famoso o tienes intención de serlo, es el deseo de toda empresa que sale al mercado también, has de tener claro cual va a ser tu marca y como quieres desarrollarla. No tiene sentido que al llegar a la fama, se piense que cuando estás en la calle o de vacaciones, tu marca personal será diferente de la marca artística, es decir, Ricky Martin en el escenario o en la playa, es Ricky Martin a ojos del gran público y tu actitud no puede o no debe diferir de la imagen que quieres generar.


Hay mucha gente que deseará dar noticias "nuevas" sobre un famoso al que "conoce", como fue el caso de Ole Heriksen, dice ser peluquero y muy "amigo" del cantante, en una entrevista concedida a Ted Casablanca de la cadena E! en diciembre de 2007, en la que aseguraba que" le encantaría tener una cita romántica con Stig Tofting, antiguo jugador de fútbol, danés, pero que como es hetero, elegiría a mi cliente y amigo Ricky Martin".
Si esto es cierto, "amigos" como estos poco ayudan a crear la marca Ricky Martin, como latin lover, además habrá que contar desde ya, con la aparición en medios de todo del mundo de supuestos amigos, amigas, amantes que querrán su momento de "éxito" a costa del cantante, situación parecida a la vivida por Tiger Woods. (ver entrada 01/02/10)

Las declaraciones del propio Ricky Martin en las que dice que su condición sexual "es una bendición" "me siento bendecido" y que todo lo vivido hasta ahora "ha sido un proceso intenso y doloroso", no ayudan a la marca del cantante, a mi modo de ver, ya que si es una bendición no tiene ningún sentido ocultarlo, a no ser que dicho sentido sea sólo mantener engañados a sus fans por miedo a no vender su música. Siempre tendría su público siendo gay o heterosexual.
Nada dice que explique su actitud, no creo que haya mucha gente que no se sienta bendecida por su elección sexual, sean homosexuales o heterosexuales.
Asegura el cantante que el motivo principal de haber hecho pública su condición sexual, es por sus hijos, Matteo y Valentino, por respeto y coherencia hacia ellos. Está muy bien, pero no debe olvidar los 55 millones de discos "comprados" por su fans, y asegurar que si su carrera se ve afectada por el anuncio no le importa, tampoco ayuda. Aunque sea cierto, y le creo, no lo debe decir ya que sus seguidores son los que le han llevado a donde está, no debemos olvidar nunca lo que nos ha conducido al éxito.

Bastaba, en mi opinión con haber tenido una visión hacia tu público/(clientes), que es definitiva el causante de tu posición, asumir tu error no ya personal sino hacia ellos, pedir perdón por haber dado una imagen que no era verdad, para a continuación desear que tu actitud no afecte a tu relación con los públicos a los que amas y tal y tal...
Las fans seguirán apoyándole, si acaso más que antes, los compañero de profesión, junto con la bienvenida de toda la comunidad gay, y por supuesto con sus seguidores heterosexuales que también los tiene.

Sólo queda felicitar a Ricky Martin por haber tomado la decisión de reposicionar su marca, asumiendo el mando de la misma, debe recordar que no sólo vale con decidir comunicar el nuevo reposicionamiento, sino actuar en consecuencia. Si el motivo principal son los hijos, cualquier acción que no pueda ser equiparada con lo que se espera de un padre ocupado y preocupado por lo que sus hijos puedan pensar de él en un futuro, tendrá peores consecuencias que lo que le haya podido suceder, si algo malo le ha sucedido, que asumir públicamente su homosexualidad.
Además, si el no haber asumido ante sus fans su condición de homosexual años atrás, es debido al consejo de su representante, o asesores, el siguiente paso, coherente con su nuevo posicionamiento sería contratar otros profesionales.

En este ejemplo de hoy el reposicionamiento se produce por cambio de condición sexual de un personaje famoso, se puede aplicar a cualquier no famoso en una situación similar, pero también a cualquiera de nosotros que tengamos una imagen que difiera de la que deseamos ofrecer, cualquier aspecto que no encaje con lo que esperamos de nosotros mismos, debemos ponernos a ello, al principio costará que nuestro entorno la acepte, es igual, sólo es empezar y no existe , para ello mejor momento que AHORA.