Son miles, y cada día salen nuevos datos, los estudios de mercado que intentan reflejar nuestras actitudes y comportamientos ante diferentes situaciones. Estudios que sirven como herramienta a la hora de la toma de decisiones de los responsables de marketing.
Desde mi punto de vista habría que distinguir entre aquellos que investigan comportamientos pasados y los que buscan descubrir cómo actuaremos en un futuro próximo o no tan próximo. Los primeros consiguen un alto porcentaje de acierto en sus conclusiones. Lo cual no es extraño porque pueden acceder a datos que reflejen nuestro comportamiento en situaciones que ya han ocurrido. Una cuestión diferente es preguntar ¿qué hiciste ayer?, habría que creer en nuestra respuesta.
Es decir no es lo mismo averiguar el consumo o gasto realizado que el consumo o gasto que aseguramos vamos a realizar. Respecto a esto, a lo que decimos que vamos a hacer, se refiere el segundo grupo de estudios. Es aquí dónde los resultados pueden no tener nada que ver con la realidad. Aseguran, los que realizan este tipo de trabajo de campo, que han descubierto que existe una gran diferencia entre lo que decimos que vamos a comprar, con lista de compra en mano, antes de entrar en la gran superficie y lo que al final adquirimos.
Cierto que nos podemos valer de los valores estimados en función de comportamientos dados durante años. Nos pueden servir para un cálculo estimado de lo que puede suceder. Pero en el post de hoy no me refiero a este tipo de estudios. Si no a aquellos que se basan en las respuestas que dan/damos, los investigados a las preguntas que nos plantean en la calle, por teléfono, vía internet, en punto de venta, etc.
Tres ejemplos, conocidos por todos, pueden ilustrar la idea. El primero de ellos es el ya expuesto sobre nuestra intención de compra en una gran superficie. El segundo se refiere a la investigación realizada en EE.UU sobre el futuro lanzamiento de un nuevo producto que pensaban iba a revolucionar la comunicación: el Fax.
A la gente se le preguntó si pagarían unas diez veces más (no recuerdo los dólares en cuestión pero sí que era una cantidad mucho más elevada que una carta) por enviar un escrito, para el que necesitabas comprar un aparato (Fax) que enviar ese mismo escrito por correo tradicional. La respuesta lógica era que no. Este estudio generó que se paralizase el lanzamiento de este producto. Solo el posterior éxito en otros países hizo que marcas extrajeras triunfaran en EE.UU.
Algo parecido podía haber sucedido con el teléfono móvil. ¿Quien iba a pagar las llamadas tan caras, teniendo que llevar una especie de maletín con un teléfono? Nadie. Las respuestas típicas eran, las lógicas; ya tengo teléfono en casa, en el trabajo, hay muchas cabinas telefónicas. Por si eso fuera poco, nadie quería estar localizado las 24h. Ya sabemos como ha terminado esta historia.
He leído que se acaban de realizar, el pasado mes, un par de estudios acerca del comportamiento de los fans de las marcas en las redes sociales. Uno de ellos el de el Instituto Ehrenberg-Bass que coincide con otro de E.Life, analiza solo Facebook. El otro estudio de Social Media Consumer llevado a cabo por Porter Novelli analiza las redes sociales en general (Marketing News)
De ambos, para no alargar más de lo necesario el post, me quedo con un dato. Solo el 1% de los fans en Facebook interactúan con las marcas a las que siguen. Si se eliminasen los "me gusta" con el objetivo de analizar los comentarios, y los contendidos que se comparten, el dato bajaría hasta el 0,46%. De las 200 marcas analizadas solo una alcanza el 2%. La gran mayoría de ellas obtienen resultados inferiores al 1%.
Si comparamos estas conclusiones con la del segundo estudio, en el que se dice que: "Más de la mitad de los encuestados afirma interactuar con las marcas en la redes sociales". 55% de españoles, un un 51% de Alemanes y Franceses, más un 43% del Reino Unido aseguran que "comparten contenidos y comentarios en los perfiles de las compañías".
La conclusión es que es muy complicado, por no decir imposible, predecir comportamiento futuro de los consumidores. La lógica no siempre nos dará una respuesta acertada. La intuición y el sentido común pueden servirnos como herramienta a la hora de tomar decisiones. Para los que piensen que no es así, que al menos tengan en cuenta que las conclusiones basadas en el futuro no deben ser tomadas como hechos que se cumplirán. Es posible que ese fuese uno de los principales motivos del fracaso de la primera etapa de internet y la proliferación de las compañías.com.
No hay comentarios:
Publicar un comentario