Cada año hablamos en este blog sobre la evolución de las marcas de distribución frente a las marcas tradicionales. Hace un par de años, concretamente el 11-marzo-2010 escribí un post que se titulaba "la Marca de distribución crece: la crisis Continúa..."
Hoy podíamos titular este post de la misma manera.
En el reciente anuario publicado por Nielsen de los mercados de gran consumo, las conclusiones obtenidas indican que la marca de distribución continúa ganando cuota en todas las secciones. Destacando en Droguería y Limpieza. donde llega hasta un 48.46%. En otras secciones aunque haya aumentado el porcentaje, la diferencia con la marca de fabricante es elevada. Es el caso de Perfumería e Higiene donde obtiene el 20,8% del mercado (2011) frente al 19,9% del año anterior.
En otros artículos del pasado año (Marcas blancas ¿Punto de inflexión? y las Marcas de Distribución. ¿han Tocado techo?) la tendencia parecía revertir. Los estudios indicaban que los consumidores habían llegado a un punto en el que la elección de producto por precio, como aspecto fundamental, estaba perdiendo 4 puntos con respecto al año anterior. Es más en Limpieza para el Hogar se había frenado la elección de la marca blanca como primera opción.
Uno de los principales motivos que habían llevado a los consumidores a esta situación tenía que ver con la percepción de la calidad de los productos de marca blanca. Lógicamente con tanta bajada de precios, con el objetivo de aumentar lo más posible la distancia con la marca de distribución, había provocado que el consumidor dudara de que se pudiera ofrecer calidad a esos precios tan reducidos.
Podemos interpretar que lo que suponía un techo para las marcas blancas o un cambio de actitud en los consumidores solo fue un hecho puntual durante un período concreto de consumo. No se trataba por tanto de una tendencia, algo que solo se puede comprobar mediante el paso del tiempo.
En mi opinión, este cambio o esta vuelta a años anteriores se debe a la percepción sobre el momento económico que vivimos. Posiblemente, hace un año se confiaba en que el fin de la situación estuviera próximo y actualmente se tenga la sensación de que no faltaba tan poco tiempo para superar la crisis. Esta visión predominante del momento actual económico es lógico que influya en la elección de la marca a consumir.
Las marcas de distribuidor y blancas ven como esta situación les favorece y continuarán con su guerra de precios y ofertas, aunque desde mi punto de vista convendría que fueran observando un estado post crisis en el que deberán ofrecer algo más que precio. Aunque evidentemente habrá espacio para todas, también para las que continúen con su posicionamiento basado estrictamente en el precio, pero su porcentaje de mercado será, posiblemente, inferior al actual.
Desconozco si las marcas de fabricante tenían o no prevista esta situación, entiendo que al menos la tendrían como una posibilidad importante a tener en cuenta. Su esfuerzo debe continuar, falta menos para la salida de esta situación. En el escenario post crisis debe prevalecer su branding, su posicionamiento alejado de una guerra de precios que solo pueden perder. Es acertado adaptarse a la situación económica y mirar por sus consumidores pero no se debe olvidar aquello que les llevo a ser líderes, su concepto diferenciador. Este no era el precio bajo.
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