Pepsi y Los principios De la Guerra ofensiva

En un buen número de categorías de productos suele haber dos líderes destacados. En algunas de ellas una de las marcas ejerce, frente a lo otra, su papel de liderazgo. Acerca de las marcas protagonistas del post ya he hablado en alguna ocasión. Coca-cola y Pepsi-cola.

El artículo se centra en la segunda. Posición que también ocupa en la categoría de bebidas de cola, con una enorme diferencia respecto al tercero. Me refiero a Pepsi.

Unas semanas atrás la compañía lanzó al mercado su última campaña cuyo titular, o claim, es "¿Puede ser Pepsi?". En ella podemos ver a un camarero que ofrece a un cliente la posibilidad de tomar una Pepsi en lugar de la bebida que había pedido. Se sobre entiende, al menos así me lo parece a mi, que es una Coca-cola. Le dice ¿Puede ser Pepsi?  Las siguientes escenas en tono de humor muestran lo bueno que puede ser si se opta por otra opción.

Tal y como yo lo veo, la campaña da por cierto algo que sabemos, y es qué el líder de la categoría de bebidas de cola, es la primera opción que suele pedir un cliente.  Otra sensación que me transmite es que asumiendo la segunda posición, parece rendirse a ella. La palabra "¿Puede.." parece rogar el consumo.  En el libro La Guerra del Marketing , Al Ries y Jack Trout, recomiendan unos principios a seguir por las compañías que se encuentran en la posición 2 o 3 de su categoría. 

Un resumen de esos principios indican que teniendo en consideración la posición que ocupa el líder, lo siguiente es actuar, atacar los puntos débiles que todos los líderes tienen. El ataque al líder debe ser en un punto lo más reducido posible. Eso hizo Pepsi cuando logró desbancar, aunque fuese en los almacenes de las distribuidoras a Coca-cola de la posición de liderazgo, aunque es cierto que fue un hecho puntual.

¿Cómo atacó Pepsi esa posición? Enfocándose en la gente joven en la Generación Pepsi. Ahí tenían su posicionamiento, su enfoque. A partir de ahí pueden existir muchas posibilidades en el sentido de que si te acostumbras a un sabor sigas con él. 

¿Por qué la gente prefiere Coca-Cola? Por que ser el primero de una categoría es un concepto diferenciador muy efectivo. Lo difícil es llegar. Por ello Coca-cola menos a menudo de lo que debería, recuerda que es la original, the real thing. Con ese mensaje deja entrever que las bebidas de cola que no son Coca-Cola, son imitaciones.

No sería buena idea que Pepsi atacara ese concepto diferenciador y que dijera que su marca es anterior, aunque fuese cierto. ¿Por qué? Por que la percepción que existe en la mente de los consumidores no es esa. Nunca debemos ir contra ella. Los anuncios de Coca-Cola, los primeros sobre todo, iban dirigidos a un público más adulto. Más aún cuando se la relacionaba para mezclar con diferentes alcoholes.

Por tanto, había un espacio, no defendido, que eran los adolescentes y jóvenes, sin olvidad al público infantil a quien el sabor más dulce de la Pepsi les atrae más. La Generación Pepsi es la mejor idea que ha tenido la compañía nunca. ¿Por qué no se ha seguido con ella? A veces la creatividad va en contra de la paciencia y por tanto del branding,  que necesita continuidad en el tiempo para lograr ocupar esa ansiada posición en la mente.

Por último, en mi opinión, no sé si con "¿Puede ser Pepsi?" se ofrece al consumidor un argumento para el consumo de esta bebida. Aunque la respuesta esperada a la pregunta es ¿Por qué no? Como pregunta qué es, esta respuesta, deja paso a más respuestas: Por que me gusta Coca-Cola por eso la he pedido, si no hubiera querido Pepsi... ¿Repetirá consumo con un argumento de este tipo? No lo tendría muy claro.