la Marca de Distribución sigue Avanzando

Cada año hablamos en este blog sobre la evolución de las marcas de distribución frente a las marcas tradicionales. Hace un par de años, concretamente el 11-marzo-2010 escribí un post que se titulaba "la Marca de distribución crece: la crisis Continúa..." 

Hoy podíamos titular este post de la misma manera.

En el reciente anuario publicado por Nielsen de los mercados de gran consumo, las conclusiones obtenidas indican que la marca de distribución continúa ganando cuota en todas las secciones. Destacando en Droguería y Limpieza. donde llega hasta un 48.46%. En otras secciones aunque haya aumentado el porcentaje, la diferencia con la marca de fabricante es elevada. Es el caso de Perfumería e Higiene donde obtiene el 20,8% del mercado (2011) frente al 19,9% del año anterior.

En otros artículos del pasado año (Marcas blancas ¿Punto de inflexión? y  las Marcas de Distribución. ¿han Tocado techo?) la tendencia parecía revertir. Los estudios indicaban que los consumidores habían llegado a un punto en el que la elección de producto por precio, como aspecto fundamental, estaba perdiendo 4 puntos con respecto al año anterior. Es más en Limpieza para el Hogar se había frenado la elección de la marca blanca como primera opción.

Uno de los principales motivos que habían llevado a los consumidores a esta situación tenía que ver con la percepción de la calidad de los productos de marca blanca. Lógicamente con tanta bajada de precios, con el objetivo de aumentar lo más posible la distancia con la marca de distribución, había provocado que el consumidor dudara de que se pudiera ofrecer calidad a esos precios tan reducidos.

Podemos interpretar que lo que suponía un techo para las marcas blancas o un cambio de actitud en los consumidores solo fue un hecho puntual durante un período concreto de consumo. No se trataba por tanto de una tendencia, algo que solo se puede comprobar mediante el paso del tiempo.

En mi opinión, este cambio o esta vuelta a años anteriores se debe a la percepción  sobre el momento económico que vivimos. Posiblemente, hace un año se confiaba en que el fin de la situación estuviera próximo y actualmente se tenga la sensación de que no faltaba tan poco tiempo para superar la crisis. Esta visión predominante del momento actual económico es lógico que influya en la elección de la marca a consumir.

Las marcas de distribuidor y blancas ven como esta situación les favorece y continuarán con su guerra de precios y ofertas, aunque desde mi punto de vista convendría que fueran observando un estado post crisis en el que deberán ofrecer algo más que precio. Aunque evidentemente habrá espacio para todas, también para las que continúen con su posicionamiento basado estrictamente en el precio, pero su porcentaje de mercado será, posiblemente, inferior al actual. 

Desconozco si las marcas de fabricante tenían o no prevista esta situación, entiendo que al menos la tendrían como una posibilidad importante a tener en cuenta. Su esfuerzo debe continuar, falta menos para la salida de esta situación. En el escenario post crisis debe prevalecer su branding, su posicionamiento alejado de una guerra de precios que solo pueden perder. Es acertado adaptarse a la situación económica y mirar por sus consumidores pero no se debe olvidar aquello que les llevo a ser líderes, su concepto diferenciador. Este no era el precio bajo.

la Marca de Distribución crece : La crisis continúa...

En otras entradas hablé sobre las marcas blancas o de distribución, su crecimiento, desarrollo, sus puntos fuertes y otros no tan fuertes, así como de las opciones que las marcas tradicionales tenían para de alguna manera, contrarrestar la guerra de precios que las primeras pretendían y pretenden jugar.
Guerra que en nada beneficia a las segundas, puesto que ponen sobre la mesa algo muy valioso que, en la mayoría de los casos, no puede ni debe ser objeto de guerrillas, su marca, su concepto diferenciador, en definitiva, su branding.

No obstante, dada la situación presente económica algo tenían que hacer, buscar un equilibrio entre su propuesta y el precio, su marca y su valor en el mercado, en una situación cambiante casi a diario.
No bajar precios más allá del límite que pudiera afectar a su posicionamiento en la mente de los consumidores, pero bajar lo suficiente para no parecer insensibles ante la crisis. Para ello se ofreció más producto por menos dinero, volvieron los cupones, hubo acciones de co-branding, dos marcas al menos en una oferta conjunta, intentando no seguir el descenso sistemático de precios de las distribuidoras, aunque justo es reconocer que esta estrategia esta cambiando últimamente.

Prometí hacer un seguimiento de la evolución de resultados entre marcas blancas y tradicionales. Nielsen ha publicado un informe una guía de los mercados de gran Consumo 2010, en la que recoge la evolución, entre otros aspectos, del desarrollo de las marcas de distribución en cuanto al reparto de la tarta del mercado se refiere.

El resumen sería que la marca de distribución, marcas blancas, continúan ganado cuota de mercado. En términos generales de un 29,4 % en 2008 han pasado a un 31,9% en 2009, lo que supone un aumento de dos puntos y medio.
Donde el poder de la marca de distribución es más evidente es en Droguería y Limpieza alcanzando un 44.5% del global, un 3´3% más que en el 2008.

Hay unos datos que , en mi opinión , son cuando menos curiosos : La alimentación Envasada alcanza el 37,4% lo que supone un 2.2% más que el año anterior, pues bien resulta que en Higiene Personal y Permufería sólo se llega hasta el 18,8%, y en Bebidas un 17,4%.

¿No resulta llamativo que en crisis, seleccionemos marcas o productos por precio, con mucho más énfasis en aquellos que tienen que ver con La Higiene Personal, Perfumería y Bebidas, más que en alimentación envasada? Aquí las marcas tradicionales y el branding desarrollado por ellas, tienen mucho que decir.

Creo que la guerra de precios ha disminuido en su intensidad y se buscan nuevas fórmulas de cooperación entre distribuidoras y fabricantes, en este sentido deberían ir las acciones en adelante. Como comenté en post anterior, del 25 de febrero, Carrefour en Francia, lanzó la Promo Libre, que permite a los clientes seleccionar entre una gran variedad de productos, aquellos que quieren que sean objeto de su promoción.
Habrá colaboración entre marcas y distribuidoras al publicitarse y/o promocionarse.

La crisis no dejará nada igual, cada marca partirá del lugar que haya podido mantener mientras ésta dura, los precios no tendrán los valores que antes tenían, quizá se reduzca la cantidad de producto, e irán adaptándose poco a poco.
Por otro lado las marcas han aprendido a interactuar con sus clientes, a preguntar, a escuchar y a valorar sus opiniones, ya nada será igual, todo está de nuevo por descubrir tanto para los consumidores, como para las marcas y su branding.