He leído esta mañana en marketing news que la compañía Ford ha creado un perfume para los vehículos de segunda mano. No se trata de un perfume normal, ni colonia fresca, ni similar. Si fuese así podría convertirse en un serio hándicap, puesto en que cuanto a perfumes y olores se refiere, los gustos son muy variados.
Se trata de un olor que todo propietario de un coche nuevo desea sentir en cuanto se introduce por primera vez en él. Es precisamente eso que acabo de decir entre palabras: Olor a nuevo.
Todas las compañías luchan por posicionarse, en el mercado de segunda mano, por tener unos vehículos totalmente revisados y con total garantía. Tanto, que la única diferencia entre uno nuevo y uno usado es el olor del primero. Olor a nuevo que todos reconocemos independientemente de la marca del coche que compremos.
Entendiendo que la publicidad puede permitirse la exageración siempre y cuando el cliente sea consciente de ella y por tanto no se sienta engañado, esta acción, a mi modo de ver, ayuda a reforzar el posicionamiento buscado. Siempre he creído que ese olor a nuevo venía de una colonia o algún tratamiento en este sentido, de los materiales con el objetivo de que desprendieran ese olor característico. Me habían asegurado que se trataba, precisamente de eso, de una colonia.
Es evidente que la compañía no pretende decir que ese coche de segunda mano es igual que un coche nuevo pero a precio inferior. Sería algo parecido, pero aún más grave, que el tema de calidad a bajo precio del post anterior. Por mucho que una compañía se empeñara en afirmarlo, suponiendo que las revisiones, mucho suponer, pero valga de ejemplo, fuesen de tal calibre que mejorase las prestaciones de los vehículos nuevos, nadie se lo iba a creer. ¿Por qué? por que las percepciones que existen en nuestra mente sobre un artículo de segunda mano y uno nuevo, nunca aceptarán como superior, al usado.
Tampoco, en mi opinión, lo contrario seria un error, se pretende apoderarse de un concepto diferenciador con esta colonia, si no simplemente que se hable de ello. Evidentemente si funciona, las demás marcas ofrecerán lo mismo, minutos después.
El concepto diferenciador, en muchas ocasiones no es tal. Es decir puede que las diferentes compañías competidoras limpien las botellas recicladas, a presión, pero sólo una comunica este hecho, como ya sucedió en su día. Los demás que en su comunicación aleguen que ellos "también" lo hacen, quedarán como imitadoras.
Quizá, desconozco el dato, otras compañías rocíen sus vehículos de segunda mano con perfume de olor a nuevo, pero si no ha sido la primera en comunicarlo, de poco servirá que lo hiciera antes.
En cuanto a la campaña en sí, no sé si se entrega el vehículo con ese olor o se da al cliente un frasco para que lo rocíe cuando desee. Imagino que cada coche ya irá impregnado del olor en cuanto el posible cliente se siente por primera vez en él y si lo compra se le entregará un frasco.
Desconozco también, si desde la compañía se han planteado aplicar la campaña a vehículos solo de su propia marca. Me lo pregunto porque si ellos mismos son capaces con sus revisiones de dejar un coche, de segunda mano de la competencia, como si "fuese nuevo" a falta del olor. El consumidor puede plantearse no sin razón, cómo lo dejarían los de la propia marca, que han sido los que lo construyeron. No creo que se quiera transmitir la idea de que Ford o cualquier otra marca de automóviles, revisa los coches de sus competidores mejor que ellos mismos. Sería ir igualmente en contra de las percepciones que existen en la mente de los clientes.
No digo nada extraño si afirmo que casi todas las marca de vehículos ofrecen productos de calidad. Es complicado asegurar que en un mismo segmento, unos son mejores que otros. Por ello es muy posible, que el trato al cliente, el servicio en general y la post venta en particular, sirva como punto de comparación entre unos y otros. No obstante apoderarse de un concepto diferenciador en la mente de los clientes, es lo que ayudará a ser diferentes. En la categoría de vehículos pocas son las marcas, muy pocas, que el consumidor relaciona con un palabra concreta.
