Día: el Posicionamiento y La mente

A primeros del pasado mes supermercados Día lanzó una nueva campaña con un diferente eslogan "Calidad y precio están muy cerca". Muy diferente del que había sido el protagonista de las últimas campañas "Si pagas más es porque quieres".

En mi opinión todo responde a lo que ya he comentado en otros post acerca de la guerra de marketing que mantienen las marcas blancas y de distribuidor con las marcas de fabricante y/o tradicionales, sobre todo desde que la crisis se instaló en la mente los consumidores.

En esos artículos comentaba mis impresiones sobre las acciones que unos y otros llevaban a cabo y qué podría ser, según mi criterio, beneficioso o perjudicial para unas y otras. Las marcas blancas iniciaron su guerra, bajando y bajando precios con la idea de crear un hueco aún mayor entre ellas y las marcas de fabricante. Inicialmente éstas últimas entraron al juego, hasta que llegó un punto en el qué hubo que decir basta.

¿Por qué? Por que cuando una marca está posicionada como "calidad" "innovación" "prestigio" "confianza" "tradición" "original" o cualquier otro atributo alejado de la posición de precio, no debe entrar en una guerra de este tipo donde tiene las de perder. Sus consumidores, lo que en un principio pueden ver como un acercamiento a ellos, con una reducción de precios, probablemente si continúa esa bajada no comprendan cómo era posible que antes pagaran tanto más por el mismo producto.

¿Qué hacer? Lo que han hecho aquellas marcas que han entendido lo que significa su posicionamiento en la mente de los clientes. No bajar más sus precios, pero sí ofrecer más producto al mismo precio. ¿Qué se trata de un ajuste encubierto? Puede ser, pero desde el punto de vista del cliente el precio sigue siendo el mismo y además te regalan un % o una unidad de producto, que agradece. De esta manera en un escenario post-crisis podrán volver  a sus precios anteriores. No a los que tenían antes, pero si acercándose por etapas.

Aquellas marcas de fabricante que han seguido en su guerra con las marcas blancas, han llegado un punto en que no podrán competir y sus clientes no entenderán una subida aunque pase la crisis.

Llegado el punto en que las marcas blancas han visto que sus competidoras han abandonado su guerra. ¿Qué han hecho? Intentar apropiarse de los atributos de las marcas de fabricante sin abandonar lo que les diferencia a ellos, qué es el precio bajo. Es decir pretenden apoderase de todo. Esto no es posible, nuestra mente no funciona así.

Empezó Lidl con su claim "La calidad no es cara" y ahora Día con "Calidad y precio están muy cerca".  Desde mi punto de vista es un error hablar de calidad y de los mejores productos, a precio bajo, por una cuestión sencilla. Los consumidores "sabemos" que si queremos comprar algo de calidad, debemos pagar aunque sea un poco más por ello. No entenderemos como una empresa puede disponer de los mejores productos y no solamente no cobrar más por ellos si no menos. Es ir en contra de las percepciones que existen en nuestra mente acerca de los atributos de calidad y precio bajo. Nunca podrán ir de la mano.

¿Qué hacer? las marcas blancas deberían seguir con su concepto diferenciador que es el precio bajo y enfocarse en su público. El eslogan "Si pagas más es porque quieres" es muy acertado, porque en él se deja implícito el concepto de calidad de sus productos. Creo que sería más apropiado situarse en torno a la idea de "Buenos productos a mejores precios".

¿Todo lo expuesto quiere decir que las marcas blancas siempre ofrecen peor calidad que las de fabricante? En absoluto. Todos hemos quedado satisfechos en más de una  ocasión con el consumo de diferentes productos, incluso forman parte de nuestro carro de la compra. Sin embargo lo que no pueden ofrecer es siempre la misma calidad, ni el mismo sabor, ni la misma textura, por citar algunas características. Puesto que dependen de sus contratos con los productores, a los que a veces se les presiona demasiado para que vendan sus productos al mínimo precio.