Kleenex y Todos los Días de Mi vida: Co-branding obvio

Son más los post dedicados a extrañas parejas unidas para una determinada acción de co-branding, en este blog, que los relativos a destacar uniones obvias, como la del ejemplo de hoy.

Lo obvio, lo lógico, aquello que está en relación directa con el sentido común, muchas veces suele ser menospreciado o al menos no se tiene en cuenta. Quizá el motivo obedezca a que se trate de algo "demasiado sencillo". Como si con esto se quisiera dar a entender que la propuesta se le puede ocurrir a cualquiera y a nosotros nos pagan por ser "creativos" y como tales debemos proponer acciones e ideas propias de gente que ve más allá.

Suele ser un error.

Está muy bien, y añadiría que son necesarias dosis de creatividad para llevar a buen puerto las expectativas y necesidades del cliente. Pero no debe desviarse precisamente de eso, de las necesidades que seguramente se verán reflejadas en el posicionamiento buscado. Querer rizar el rizo puede conseguir el efecto contrario, es decir, que a quien va dirigido el mensaje no se sienta vinculado a él. Es éste, el público al que nos dirigimos, quien debe entender de forma clara  y sencilla nuestra propuesta.

Lo obvio, el sentido común tienen un tremendo poder que, como comentaba, suele ser infravalorado. Si es obvio para nosotros, también lo será para los consumidores. Por tanto el mensaje será perfectamente entendido.

Como ejemplo de una acción de co-branding coherente, obvia y que refleja el más común de los sentidos, traigo al post de hoy la unión de Kleenex y el estreno de la película  Todos los días de mi vida. ¿Por qué insisto en que se trata de una unión obvia? Por que todos sabemos lo qué es un Kleenex  no es otra cosa que el nombre con el que se denomina una pañuelo desechable (el poder de ser considerado genérico en su categoría) . Si le unimos el título de una película, el usuario se encontrará ante una relación "Kleenex + título Todos los días de mi vida = a película romántica". Sencillo. Evidentemente si al entrar en el cine resulta que la temática es la acción o la mafia, el co-branding en lugar de obvio sería absurdo. De todas formas no sería la primera vez.

 Se han realizado unas acciones de street marketing que podéis ver en el vídeo. Imagino que la campaña no se habrá limitado a esto. Se regalaron cajas Kleenex a quien entraba a ver la película, también “Cinco pañuelos para una película que te emocionará de verdad”.

Por último aprovechar para insistir a los anunciantes qué en época de crisis no es buena idea salir del mercado. Otro ocupará ese lugar y luego sera casi imposible recuperarlo. Se pueden hacer hacer grandes y efectivas acciones con un mínimo presupuesto. La creatividad para desarrollar este tipo de acciones siempre es necesaria. Contamos en España con profesionales perfectamente preparados y muy, muy creativos.

Correos y Campañas low Cost

El tema de hoy es un apunte sobre la publicidad y todo tipo de comunicación en tiempos de crisis. Ya he hablado en otros post sobre el tema, pero creo que de vez en cuando en conveniente insistir en ello. 

Partiendo de la base de que las circunstancias actuales no permiten, precisamente, aumentar el presupuesto destinado a marketing, publicidad y comunicación, no es motivo para reducirlo a límites extremos y menos aún para eliminarlo.

Digo que no es motivo porque la comunicación es fundamental para el desarrollo tanto de las empresas como de las personas. Si no aparecemos en la vida diaria de nuestros clientes, dejaremos de existir y nuestro puesto lo ocupará otro, sin lugar a dudas. Luego será mucho más caro y costoso recuperar, si es que lo conseguimos, aunque sea una mínima parte de la atención que antes recibíamos de nuestros públicos.

Lo mismo sucede con las personas a nivel individual. La comunicación no es tan diferente en sus conceptos básicos, se trate empresas, amigos, compañeros de trabajo, países, familia etc. Lo que si tienen en común es que si nos ausentamos, comunicativamente hablando, dejamos de formar parte del entorno laboral o personal de nuestro objeto de comunicación y por tanto desapareceremos.

La solución es sencilla: No olvidarnos de aquellos que son objeto de nuestro interés. Si, por ejemplo, no es posible un crucero o salir a cenar a menudo o cualquier otra cosa. Habrá que cambiarlo por una cena en casa, un paseo o un helado. Es decir siempre, siempre estar ahí. Lo mismo para las empresas, si no hay presupuesto para grandes o pequeñas campañas, como se hacía antes, no pasa nada. Se pueden hacer otras cosas que nos mantendrán en contacto con nuestros públicos y que quizá no logren que aumenten de manera significativa las ventas, pero sí que conseguirán que nuestra competencia no nos borre de un plumazo y les cueste económicamente a ellos arrebatarnos nuestros clientes.

Las diferentes modalidades de campañas en la calle son muy recomendables para la situación actual. No basta solo con dejarse ver, si no que de alguna manera habría que incentivar la participación de nuestros clientes y posibles consumidores. Para ello hace falta creatividad. No sólo para el planteamiento, sino para el diseño, puesta en escena y capacidad de implicación y sorpresa de los que por allí pasen.

Creo que si los anunciantes, las marcas fueran conscientes del daño que se hacen ellos mismos al limitar tanto la comunicación con sus clientes, no dudarían en buscar otras fórmulas, sin duda mucho más económicas que las tradicionales, que les permitan estar en contacto con sus públicos y para ello no vale solo estar en la red con una web o facebook u otra red social.

Correos ha llevado a cabo este pasado verano una campaña de bajo presupuesto, para presentar su servicio de Paquetería 360º. Lo que en ocasiones hecho de menos es una mayor coherencia y control en todas las comunicaciones que forman parte de la campaña, tanto antes, como durante e incluso al finalizar. Una vez capturada la atención de viandante es importante que se quede con el mensaje, que no sólo admire lo que ve y se olvide de qué marca intenta comunicarse con él. Debe haber una experiencia de marca. No olvidar que el objetivo de la publicidad NO es entretener.

A menudo las web no reflejan fielmente el mensaje de las campañas, como sucede con la de Correos. Hay compañías que pueden aprovechar su "fuerza muscular" para conseguir un mayor alcance por un costo similar.

Como decía, este tipo de acciones no son exclusivas de grandes compañías, sino que pueden acceder a ellas TODO tipo de empresas basta para ello en primer lugar la convicción de que si no estás en la mente de los clientes es como si no existieras y en segundo contactar con profesionales que aportan creatividad en este tipo tan especial de comunicación. Eso sí, que esta creatividad no vaya contra el posicionamiento de la compañía ni su concepto diferenciador que tan pocas veces se respeta

sony Pictures releasing : Street marketing , Comunicación eficaz

No es algo novedoso que se utilice este tipo de acciones en el lanzamiento de una película, lo cual no desmerece la propia acción y su eficacia. Sony Pictures promocionó a primeros de septiembre la película Resident Evil: Ultratumba, rodada en 3D, a parte de la utilización de los diferentes medios de comunicación, avisando del inminente estreno de la cinta, se apoyó con acciones en la calle.

Uno de los objetivos del street marketing ha de ser impactar a quien pase en ese momento por donde esté ubicado el evento en cuestión, o bien llevarle nosotros a ese punto. Hay que vigilar con mucho cuidado NO molestar a los viandantes. Si no, el efecto buscado puede volverse contra nuestra imagen de marca, nuestro branding verse perjudicado.

En esta ocasión la temática de la película inspiró, como debe ser, la creatividad del evento. Se consiguió llamar la atención de los viandantes, imagino que algún susto que otro también provocó. Lo que si estoy convencido es la posterior difusión boca a oreja que se generó.

No sé si los escenarios fueron los más adecuados para llegar al público seguidor de la saga Resident Evil, pero los que se expusieron al evento seguro que lo comentarían entre sus contactos. Otra cosa es que vayan a ver la película, si no se les ha incentivado antes, a los no habituales del género.
Se distribuyeron brazos de silicona, de gran apariencia real, en alcantarillas, autobuses e incluso en alguna sección de carnicería colocado entre solomillos y costillas.


Hace tiempo que vengo animando a las empresas, sobre todo en ésta época complicada económicamente hablando, para que no abandonen, NUNCA, la comunicación con sus clientes y con aquellos que estén en posición de serlo. Muchos empresarios han decidido eliminar el presupuesto de marketing y/o publicidad (según lo llamen) porque lo consideran un gasto.

Sin entender que es precisamente el marketing junto con todas sus herramientas, como son la publicidad, la comunicación, relaciones públicas, eventos y todo este tipo de acciones de marketing en la calle las que consiguen que cuando un cliente esté frente a un mostrador o lineal o escaparate, busque en su mente qué proveedor puede satisfacer la necesidad que se le presenta en ese momento y encuentre nuestra marca, ocupando un lugar importante en ella.

Si nos retiramos, dejamos de estar entre esas opciones que se barajan al comprar. No sólo eso, sino que nuevas marcas han aprovechado que hay menos ruido informativo, para salir al mercado y comunicarse con esos clientes que hemos dejado abandonados.
Cierto que la actualidad económica invita a plantearse el gasto indiscriminado, pero no es menos cierto que la solución no es eliminar por completo la inversión en marketing. Se deben buscar otras fórmulas, que las hay, más económicas, que las hay, para llegar a nuestros clientes y comunicarnos con ellos.

Estos eventos de marketing de calle (street marketing) nos permiten eso y mucho más. Apoyadas por otros acciones puntuales, se pueden conseguir resultados efectivos. Sobre todo comparado con aquellos que "ahorran" al no invertir en el trato a sus consumidores.

Los expertos, como en cualquier disciplina, tienen la extraña costumbre de darle nombre a cualquier variación que surja sobre una actividad concreta. Así se habla de street marketing, marketing de guerrilla, ambient marketing, field marketing. Entre ellos, salvo los especialistas en cada actividad, no suelen tener claro donde esta la frontera. No es difícil entender por tanto, que para el empresario la confusión sea mayor.


A modo de resumen, el nexo en común es La Calle, en ella se llevan a cabo todas las acciones. Para algunos, pintar camisetas con algún motivo concreto es marketing de guerrilla. A nivel de marketing estratégico competitivo la Guerra de Guerrillas es otro concepto totalmente diferente (ver post del 30/11/09).

Lo que hace diferente a cada actividad de marketing de calle es que, una ellas, street marketing, busca llamar la atención del peatón, no siempre se aprovecha para ofrecer el producto. Parecido es el ambient marketing, en cuanto a llamar la atención se refiere. Para ello se vale de elementos existentes, en la calle, oficinas, autobuses, etc , en los que mediante una transformación puntual, impactar visualmente, como objetivo único. Field marketing, busca contacto directo con el cliente, interactuando de una manera diferente, creando experiencias.

Todas se podrían englobar en el concepto de Marketing de Calle, en función del objetivo perseguido, se haría un tipo u otro de acción. Son eventos bastante asequibles, de gran impacto, susceptibles de ser utilizados por todos aquellos que deseen seguir en contacto con sus públicos a menor costo. Junto con internet, son los medios que cuentan con mayor nivel de crecimiento actualmente.

La conclusión sería, haz la acción que desees, comunica lo que quieras, pero haz algo y comunícate siempre.

el Armario de la Tele: Innovadora campaña Exterior

Como ya comenté en el post del 25/01/2010, El Armario De La Tele, es, en mi opinión una excepcional idea, original y pionera. Se trata de una tienda on-line en la que se puede comprar la ropa que utilizan aquellos personajes que aparecen en determinados programas o series de televisión, actores, actrices, presentadores etc.
Es posible que ayudara una referencia en el momento en que se esté frente al televisor, que recuerde la posibilidad de adquirir la ropa de los personajes que están apareciendo en la serie o programa de entretenimiento en concreto.

Este verano, en el mes de julio se llevó a cabo una campaña innovadora. Como lo es el propio concepto del producto. Acciones de street marketing novedosas serían un enorme complemento a las campañas en medios e internet que vienen llevando a cabo la marca "El armario de la tele". O, como les gusta aparecer "eat", enmarcado en un monitor de televisión. El uso de siglas tiene sentido cuando el público las identifica con el nombre original.
Cuando dos personas hablan de la posibilidad de comprar la camisa de Susana Griso, por ejemplo, se refieren a ¿El armario de la tele? o ¿dicen eat? o "¿it?". La web refleja el nombre de la marca www.elarmariodelatele.com y no www.eat.com . ¿Porqué utilizar dos nombres cuando los consumidores solo nombran uno de ellos?.

La campaña exterior a la que me refería, se basaba en lo que unos llaman "freeposting" otros "wild posting" también contamos con la versión en español de "postpublicidad".
Sé que hay una enorme tendencia a denominar en inglés, acciones o hechos para los que tenemos traducción en español. Desconozco si es por moda o por que parezca más importante.

No, branding como tal no tiene traducción en la acepción de creación y desarrollo de marcas. Sería más bien "marcando" que no refleja el sentido buscado. Por marcando podemos encontrar varios significados; marcar una res, puntuación, un gol, grabar etc

En dicha acción se distribuyeron unos póster que sólo estaban pegados por arriba, para que los usuarios pudieran despegarlos y llevárselos a casa, trabajo, o donde quisiesen.
Siendo interesante el concepto, a mi modo de ver la puesta en escena no fue lo innovadora que la idea requería. El diseño de los carteles recogía demasiados puntos, podría llegar a agobiar la excesiva cantidad de bolsos, cinturones , camisetas que aparecen.

Me inclino por más acciones de este tipo. Pegados en lugares estratégicos, quizá con personal que te de en mano el cartel elegido entre varios modelos. Diferentes según la serie o programa, e incluso segmentado por el personaje que lleve la ropa.
Mi comentario refleja sólo un diferente punto de vista respecto de una idea inicial, innovadora (El armario de la tele), de una campaña original (postpublicidad) y de una puesta en escena (diseño y desarrollo de la campaña) con margen de mejora, ésta última, en innovación y originalidad

leche Los combos : Su oportunidad Está en La guerria De Guerrilas

Cuando no se puede ser el líder o alguna de las empresas situadas en los primeros lugares, las opciones que nos quedan y que puede jugar a nuestro favor son, bien la guerra de guerrilas, no confundir con el street marketing, o como algunos llaman, marketing de guerrila (ver post del 30-11-09), o bien la guerra de flanqueo, destinada a empresas casi o recién llegadas que tiene como objetivo ocupar una posición en el mercado no disputada hasta el momento por nadie, ha de ser el primero en esa posición. No se trata de que forzosamente debamos lanzar un producto nuevo, sino que al menos dispongamos de algún concepto nuevo, único, que sirva para crear una nueva categoría.

Los Combos, es una marca de lácteos ubicada en Móstoles, Comunidad de Madrid, frente a la crisis hace lo que muchos expertos defienden, es decir, atacar , aprovechar estos momentos para posicionarse, para comunicar, puesto que el número y la intensidad de anunciantes ha bajado, es más sencillo que nuestra comunicación, al menos, pase los anillos, que los consumidores tenemos contra el exceso de información. Eso sí, será necesario apoderarse de una idea o concepto diferenciador, importante para los consumidores, que nos ayude a flanquear esos anillos defensivos.

El objetivo de Los Combos es posicionarse como la primera leche Gourmet de España, "...ocupando una clara posición diferente por la alta calidad en la mente del consumidor..." en palabras de la dirección de marketing de la compañía. Como leche Gourmet, de leche fresca se trata, en este caso hablan de "... leche fresca de verdad, de 9 días de vida.."

Dentro de la Comunidad de Madrid, tienen, como competencia, a parte de las grandes marcas y las leches de distribución, en la categoría de frescas, a La Colmenareña, de Colmenar Viejo y Priégola, de Villanueva del Pardillo, posicionada como leche FRESCA, famosa por el concepto de cow confort, el trato que da a sus vacas como si de un hotel de 5 estrellas se tratara, camas de agua/goma, ventiladores, duchas para refrescarlas, cultivan personalmente el maiz, la soja, la cebada y la avena con la que alimentan a sus vacas, además es fácil encontrarla en los diferentes puntos de venta.

Sería de ayuda a Priégola, comunicar más a menudo, su diferencia, bien en prensa, visitas de colegios, street marketing, que informaran de los beneficios de la leche fresca por un lado, de su propia elaboración, por otro.

No vale, y no será creíble decir que mi producto tiene mayor calidad que el que ya está liderando el mercado, importa mucho más ser el primero, que el mejor. Sigue aumentando el consumo de leche fresca, a pesar de la crisis, donde más se concentra el consumo es en el centro de la península, con un 26%, Lauki-Lactel como líder con un 47% (2009).

Los Combos no es fácil encontrarla fuera de Móstoles, quizá ir ocupando mercados locales, guerra de guerrilla geográfica, Madrid, Comunidad, e ir ampliando si lo desean, pero no sería buena idea lanzarse al mercado nacional, para competir con las grandes marcas ya establecidas. Aún asi debemos contar con algún concepto exclusivo diferenciador. Ser leche de Madrid, Móstoles, puede ser una diferencia apreciable para los ciudadanos de Madrid, pero no es un concepto diferenciador exportable a otras comunidades, sí podría serlo la leche asturiana o gallega, por poner un par de ejemplos.

Desde la dirección nos informan que "... el objetivo es llegar al público nacional, el plan de medios no incluirá, ni TV ni radio este próximo año, confiamos en Facebook, Twitter, un activo blog, un packaging dinámico, y sobre todo acciones de marketing de gueriila para marcar diferencias con marcas clásicas de UHT, y ocupar un aposición por calidad en la mente del consumidor..."
En mi opinión, reitero mi apoyo a todos aquellos que deciden en estos momentos expandirse innovando, publicitar, no observo que ninguna de las intenciones expuestas sean diferentes a lo que ya hace la competencia, y no serán suficientes sin un concepto diferenciador, importante o exclusivo, para ocupar una posición preferencial en la mente de los consumidores.

Ser o enfocarte al mercado gourmet, también implica un envase diferente a todas las leches que no sean de este mercado, el solo llevar ese envase debe diferenciarte del resto. Un precio alto, con una justificación por el mismo, más fresca, más cremosa, del día, forma de elaboración.... etc

Para atacar a los líderes has de tener una muy buena idea, novedosa, contar con gran apoyo económico, o si no tener un precio muy bajo. Esto último incompatible con lo exclusivo.

No obstante, continúa el comunicado de la dirección que "...lo más novedoso será un gran sorpresa que presentaremos en poco más de un mes.." Imagino que este concepto será directamente relacionado con la leche y su posicionamiento. Estaremos pendientes de esta sorpresa, confío en que sea de gran aporte para la compañía.

Como bien es sabido el concepto o idea diferenciadora no ha de estar relacionada con el propio producto, por ejemplo, como decía antes el ser de Madrid, quizá sirva como concepto al madrileño, pero también una distribución diferente puede crear esa idea diferenciadora.

Por último, a título particular, estimo que una leche de gourmet, contando con un envase diferenciador, debería ser una leche cremosa, con nata, dirán que "como las de antes", con todas sus vitaminas, por tanto entiendo que estaría ante una leche entera, si acaso, semi desnatada, aunque con dudas, pero una desnatada no tendría sentido en este mercado elitista, porque poco tiene de leche y menos de leche gourmet.

street Marketing para la Opera

Una de las razones de ser del street marketing es atraer la atención de los consumidores, sorprenderles con acciones que despierten su asombro, cuando menos su interés, por ser diferentes a los miles mensajes que día a día van recibiendo. Suelen ser acciones realizadas en la calle, inesperadas, normalmente no son dirigidas de manera concreta a un público encorsetado en unas características que lo diferencien claramente de otros grupos.

En la vía pública pueden pasar todo tipo de viandantes y según el evento atraer aspectos de ellos que aún perteneciendo a distintos estratos sociales, edades diferentes, gustos diversos tienen algunos puntos en común. Cierto es que la simple curiosidad por un hecho inesperado hace que se preste atención.


Son acciones, en su mayoría, de presupuesto bajo, accesible, de poca duración y como decía, impactantes, pero como toda propuesta de marketing el objetivo no es sólo entretener o divertir sino vender, es decir, se debe crear el interés en consumir ese producto o servicio que estamos promocionando, sino es así, el presupuesto no parecerá tan bajo.
Si además conseguimos que la acción no se quede ahí, y la gente siga hablando de ella, después de haber finalizado, mucho mejor.

Como ejemplo de un trabajo de street marketing, exquisitamente planteado, con perfecta puesta en escena, traigo el realizado el pasado 13 de noviembre en el Mercado Central de Valencia, con el objetivo de acercar la OPERA a todo el mundo, seis cantantes disfrazados unos como dependientes y otros como parte del público, sorprenden y mucho a todos los que por allí pasaban.


Si esta acción tiene continuidad, en el propio mercado otros días, así como en otros espacios, acompañados de otras iniciativas, los resultados pueden ser aún más efectivos para los promotores: El Palau de Les Arts de Reina Sofía, promovido por agr!.

Para ver está acción hacer click en: Opera en el Mercado

Pais Vasco : ¿campaña De turismo O de Reposicionamiento?

Nuevos mensajes nos llegan de ese lugar maravilloso que es el País Vasco, quizá disfrazados bajo una campaña de turismo, mediante la cual "estás invitado" a visitarlo, desde la composición final de las últimas elecciones, en la que fue investido Lehendakari, el pasado 5 de mayo, Francisco Javier "Patxi" López, del PSE-EE, gracias a un pacto de investidura con el PP y el apoyo de UPyD.
Desde entonces, en mi opinión, en el posicionamiento del País Vasco se podría ir hablando de reposicionamiento, por tanto de un ajuste en su imagen de marca, un mensaje de apertura sin por ello renunciar a sus valores, a sus tradiciones.

Cuando nos vemos inmersos en un programa de reposicionamiento es vital que todos, absolutamente todos los departamentos y públicos de la empresa remen en la misma dirección.
A nivel de Gobierno del País Vasco, se debe involucrar no sólo a las instituciones sino también a aquellas "marcas" representativas de la zona, que se identifiquen con el nuevo branding, tanto personajes públicos, como empresa privada.

Es muy complicado cambiar las percepciones de la gente respecto a una idea o concepto que tengan sobre algo, pero es factible. Imagino que en el ejemplo de hoy, cuando realmente todos estén remando en la misma dirección no se debatirá si una serie de mensajes pertenecen a una campaña institucional de turismo o bien se trata, de una campaña de imagen, con el objetivo de adecuar el nuevo branding de la "nueva" marca País Vasco, ya que toda la comunicación sería muy clara...

No vale con decir que nuestro posicionamiento va a ser renovado, sino que hay que ser activos en su cambio, aportando nuevos productos o servicios. En este sentido se han aportado ya algunos hechos, como por ejemplo, el que el mensaje del Rey en navidad fuese ofrecido por la señal en castellano de la televisión pública vasca, ETB, obteniendo el 24% de cuota de pantalla (share) casi 10 puntos por encima de La 1, con un 15,1%. Creo que este es un ejemplo de lo que se busca, nuevo rumbo sin que tenga que afectar a principios del pueblo vasco.

Por otro lado, aunque quizá parezca casi como anécdota, tiene su importancia en el desarrollo de nuevo branding el hecho de que la selección española de fútbol pueda ya ir a jugar algún partido oficial al País Vasco, eso sí, sólo falta que algunos de clubes lo soliciten formalmente. Como hacen todos aquellos que quieren que la selección, " la roja ", juegue en su ciudad.

Es este punto al que me refería cuando decía que es fundamental el concurso de TODOS, o la mayoría. si alguno de los presidentes de los clubes insignia como son Atletic Club de Bilbao, o la Real Sociedad de San Sebastián, hicieran uso de su derecho a solicitar que la selección nacional jugara en su club, el efecto en la mente de los ciudadanos, sobre el reposicionamiento del País Vasco, se vería, a mi modo de interpretar, enormemente reforzado.



Este fin de año, y por primera vez en publicidad, las cuatro cadenas privadas nacionales de España, despedirán el año 2009 con el mismo spot. ¿El anunciante? Turismo del País Vasco. Bajo el claim "estás invitado"contarán con la cantante Amaia Montero y el presentador Jorge Fernández, que nos hablarán de las positivas cualidades que posee Euskadi, fantásticas y maravillosas por otro lado, cierto que se se saben, pero es necesario repetirlas, ayuda al nuevo giro del gobierno vasco.

En el micro site www.estasinvitado.tv podemos ver el making of (como se hizo) la campaña. La cita es el próximo día 31 de diciembre de 2009 a partir de las 23.50h.


El reposicionamiento de cualquier compañía no es sencillo, ya que implica normalmente cambiar algún concepto muy arraigado tanto en la propia dirección (gobierno) como en sus clientes (vascos y ciudadanos de fuera del País Vasco), para alcanzar una mayor cuota de éxito es necesario, insisto, primero que los propios ciudadanos vascos vayan a una (instituciones, empresarios, público en general). En este caso no olvidar que los que viven en posiciones extremas, tanto en el País Vasco como en Cataluña, son maestros en el uso del street marketing, consiguen que con un mínimo presupuesto se hable se sus "hazañas" en todos los medios, con el objetivo claro de que se generalicen sus acciones como propias de todos los ciudadanos de sus comunidades, y se hable así de "los vascos son..." o "los catalanes son..." Suelen conseguir resultados extraordinarios para sus intereses.

Apuntes (4): street Marketing vs Marketing de Guerrilla

Uno de los aspectos que siempre más me ha atraído del marketing en general es analizar las estrategias de las grandes compañías, con el tiempo he observado que las compañías no tan grandes también deben disponer de su propia estrategia. Si seguimos bajando en cuanto a su tamaño, llegamos al propio individuo, a su marca personal, que como cualquier otra marca dispone de las herramientas para desarrollarla.

Recuerdo que en mi época de estudios en la Universidad, la asignatura más interesante era "Estrategia", quizá el nombre fuera más largo. Pero tanto en estas clases como, más tarde, en la vida profesional apenas recuerdo que al desarrollar una acción a seguir, alguien tuviera en cuenta que posiciones tiene la competencia en el mercado, y mucho menos cual es nuestro lugar, si lo tenemos, y el de nuestros competidores en la mente de los clientes.

La guerra entre compañías, decían, era en el mercado, la calle, la distribución y con "hacer una publicidad creativa", signifique lo que esto signifique, valía. Más tarde entendí que estábamos equivocados en cuanto al lugar de batalla, ya que este tenía lugar en la mente de los consumidores. Si no ocupamos un lugar importante dentro de ella, por mucha distribución o publicidad creativa que tengamos de poco o nada servirá.

Hablar de "guerra", "batalla" nos lleva a técnicas de marketing basada en confrontaciones bélicas, distinguiendo, en función de la posición que ocupemos en el mercado, bien como líderes , segundos o terceros, o bien seamos empresas más pequeñas, podemos hablar de Guerra Defensiva, Ofensiva, De Flanqueo o de Guerrila, respectivamente.

Es aquí en la Guerra de Guerrilas, donde hay más diversidad de opiniones, algunas de ellas las comparan con el Street Marketing, cuya característica principal es que su campo de acción es principalmente en la calle, tratando de atraer la atención del que pasa o bien hacer que vaya por donde queramos.




El presupuesto necesario para acciones de Street Marketing es de bajo impacto al que pueden acceder la gran mayoría de empresas, , y no tiene porque ser similar al empleado en la Guerrilla, la que algunos consideran como acciones rápidas y puntuales,y aqui sí que la creatividad tiene mayor importancia




Sin embargo la Guerra de Guerrilas basada en los planteamientos de uno de los mayores estrategas de guerra Karl von Clausewitz, y llevados al marketing por Al Ries y Jack Trout (última revisión "La Guerra del Marketing" ed Mc Graw Hill), nos habla de que este tipo de acción de marketing está fundamentalmente pensada para compañías locales o regionales, aunque no siempre es así. No es cuestión del tamaño de la compañía en si misma, sino en relación a tu competencia.
Tenemos grandes compañías que entraron en el mercado con acciones de guerrilla y otras que siendo pequeñas, comparadas con éstas, actúan de líderes, por tanto con acciones defensivas, en sus categorías.

Esta acción, la Guerra de Guerrillas, requiere aplicar unos principios básicos:
Descubrir una parte del mercado que sea bastante pequeña, y poder defenderla. El segundo principio, que en ocasiones es el culpable del declive de compañías, se refiere a que a pesar de que tengas mucho éxito es ese mercado, nunca debes actuar como si fueras el líder, que no lo eres, puesto que si lo fueras no llevarías acabo este tipo de acciones. El último se refiere a la capacidad de abandonar en el momento que sea necesario.


Tenemos un ejemplo claro de lo que fue una acción de guerrilla que no pudo ser atacada por nadie. Es el caso de Rolls-Royce, que nada tiene que ver con acciones rápidas y puntuales, ni de bajo presupuesto.

Dentro de la guerrilla, ésta puede ser de tipo demográfica, geográficas, de productos o como en este caso de Alto Precio. El segmento de vehículo en torno, hoy día, a los 500.000€ no es precisamente grande, por lo tanto cumple con el primer principio, acaban de lanzar el Rolls-Royce Ghost, el pequeño de la familia, con un precio a partir de 300.000 €.

Una vez que se ha alcanzado el liderazgo en ese pequeño segmento, llegamos al segundo principio, un momento en los que muchas marcas "se crecen", se "vienen arriba", piensan que su éxito es debido al producto en sí mismo y por tanto deciden lanzar otros nuevos, con la misma marca, para otros segmentos del mercado. Cuando se dan cuenta del error suele ser demasiado tarde, confiemos que BMW, actual propietaria no olvide este principio

¿Qué hubiera pasado si Rolls-Royce, decidiera lanzar modelos para competir con segmentos más bajos? ¿Se venderían más coches con esta marca? Estoy convencido que así sería, pero el poder y su especialidad como líder de segmento súper alto de precio, habría terminado. Lo exclusivo, por definición, es de unos pocos, concepto que parece que Mercedes, está descuidando, poco a poco va dejando de ser una marca elitista.

En esta ocasión la marca Rolls-Royce da un ejemplo de como hacer Guerra de Marketing de Guerrilas, y mantenerse en su posición. El último principio era el de estar preparado para abandonar, en el ejemplo de este post, creo que no será necesario...