leche Los combos : Su oportunidad Está en La guerria De Guerrilas

Cuando no se puede ser el líder o alguna de las empresas situadas en los primeros lugares, las opciones que nos quedan y que puede jugar a nuestro favor son, bien la guerra de guerrilas, no confundir con el street marketing, o como algunos llaman, marketing de guerrila (ver post del 30-11-09), o bien la guerra de flanqueo, destinada a empresas casi o recién llegadas que tiene como objetivo ocupar una posición en el mercado no disputada hasta el momento por nadie, ha de ser el primero en esa posición. No se trata de que forzosamente debamos lanzar un producto nuevo, sino que al menos dispongamos de algún concepto nuevo, único, que sirva para crear una nueva categoría.

Los Combos, es una marca de lácteos ubicada en Móstoles, Comunidad de Madrid, frente a la crisis hace lo que muchos expertos defienden, es decir, atacar , aprovechar estos momentos para posicionarse, para comunicar, puesto que el número y la intensidad de anunciantes ha bajado, es más sencillo que nuestra comunicación, al menos, pase los anillos, que los consumidores tenemos contra el exceso de información. Eso sí, será necesario apoderarse de una idea o concepto diferenciador, importante para los consumidores, que nos ayude a flanquear esos anillos defensivos.

El objetivo de Los Combos es posicionarse como la primera leche Gourmet de España, "...ocupando una clara posición diferente por la alta calidad en la mente del consumidor..." en palabras de la dirección de marketing de la compañía. Como leche Gourmet, de leche fresca se trata, en este caso hablan de "... leche fresca de verdad, de 9 días de vida.."

Dentro de la Comunidad de Madrid, tienen, como competencia, a parte de las grandes marcas y las leches de distribución, en la categoría de frescas, a La Colmenareña, de Colmenar Viejo y Priégola, de Villanueva del Pardillo, posicionada como leche FRESCA, famosa por el concepto de cow confort, el trato que da a sus vacas como si de un hotel de 5 estrellas se tratara, camas de agua/goma, ventiladores, duchas para refrescarlas, cultivan personalmente el maiz, la soja, la cebada y la avena con la que alimentan a sus vacas, además es fácil encontrarla en los diferentes puntos de venta.

Sería de ayuda a Priégola, comunicar más a menudo, su diferencia, bien en prensa, visitas de colegios, street marketing, que informaran de los beneficios de la leche fresca por un lado, de su propia elaboración, por otro.

No vale, y no será creíble decir que mi producto tiene mayor calidad que el que ya está liderando el mercado, importa mucho más ser el primero, que el mejor. Sigue aumentando el consumo de leche fresca, a pesar de la crisis, donde más se concentra el consumo es en el centro de la península, con un 26%, Lauki-Lactel como líder con un 47% (2009).

Los Combos no es fácil encontrarla fuera de Móstoles, quizá ir ocupando mercados locales, guerra de guerrilla geográfica, Madrid, Comunidad, e ir ampliando si lo desean, pero no sería buena idea lanzarse al mercado nacional, para competir con las grandes marcas ya establecidas. Aún asi debemos contar con algún concepto exclusivo diferenciador. Ser leche de Madrid, Móstoles, puede ser una diferencia apreciable para los ciudadanos de Madrid, pero no es un concepto diferenciador exportable a otras comunidades, sí podría serlo la leche asturiana o gallega, por poner un par de ejemplos.

Desde la dirección nos informan que "... el objetivo es llegar al público nacional, el plan de medios no incluirá, ni TV ni radio este próximo año, confiamos en Facebook, Twitter, un activo blog, un packaging dinámico, y sobre todo acciones de marketing de gueriila para marcar diferencias con marcas clásicas de UHT, y ocupar un aposición por calidad en la mente del consumidor..."
En mi opinión, reitero mi apoyo a todos aquellos que deciden en estos momentos expandirse innovando, publicitar, no observo que ninguna de las intenciones expuestas sean diferentes a lo que ya hace la competencia, y no serán suficientes sin un concepto diferenciador, importante o exclusivo, para ocupar una posición preferencial en la mente de los consumidores.

Ser o enfocarte al mercado gourmet, también implica un envase diferente a todas las leches que no sean de este mercado, el solo llevar ese envase debe diferenciarte del resto. Un precio alto, con una justificación por el mismo, más fresca, más cremosa, del día, forma de elaboración.... etc

Para atacar a los líderes has de tener una muy buena idea, novedosa, contar con gran apoyo económico, o si no tener un precio muy bajo. Esto último incompatible con lo exclusivo.

No obstante, continúa el comunicado de la dirección que "...lo más novedoso será un gran sorpresa que presentaremos en poco más de un mes.." Imagino que este concepto será directamente relacionado con la leche y su posicionamiento. Estaremos pendientes de esta sorpresa, confío en que sea de gran aporte para la compañía.

Como bien es sabido el concepto o idea diferenciadora no ha de estar relacionada con el propio producto, por ejemplo, como decía antes el ser de Madrid, quizá sirva como concepto al madrileño, pero también una distribución diferente puede crear esa idea diferenciadora.

Por último, a título particular, estimo que una leche de gourmet, contando con un envase diferenciador, debería ser una leche cremosa, con nata, dirán que "como las de antes", con todas sus vitaminas, por tanto entiendo que estaría ante una leche entera, si acaso, semi desnatada, aunque con dudas, pero una desnatada no tendría sentido en este mercado elitista, porque poco tiene de leche y menos de leche gourmet.