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24 de octubre de 2013

ING DIRECT: Lección de Enfoque

Hace tiempo hablé del concepto de Fresh Banking de ING DIRECT. Ya comenté, que en mi opinión, me parecía más algo entendido por los creativos que no por los consumidores. Es decir una comunicación desde dentro de la empresa hacia el exterior y no al revés, como deberían ser. 
Sin embargo, la última campaña de esta compañía me parece un acierto pleno.

Se centra en un enfoque claro y definido sin afectar en absoluto a su posicionamiento. Apunto esto porque muchas empresas despistan a los consumidores con cada campaña. Parece que varían de posicionamiento (concepto diferenciador con el que quieren ocupar un lugar destacado en la mente de los consumidores) con cada comunicación.

La campaña de ING DIRECT se basa en una información que asegura que el 2% de los trabajadores con nómina están dispuestos a cambiar de banco.



Lo habitual hubiera sido actuar como un "yo también" y dirigirse al 100% con el objeto de intentar arañar unos pocos clientes a la competencia, utilizando para ello argumentos similares y un sin fin de promesas.

Desde mi punto de vista en ING han sido más inteligentes. Se enfocan en el 2% de "inquietos" como ellos les denominan y les animan a ese cambio. El enfoque, tal y como yo lo veo, es simple estrategia. Me explico: el objetivo es que TODOS los trabajadores con nómina (no sólo el 2%) se expongan a su campaña pero para no actuar como hacen casi todas las compañías, han variado la forma de su comunicación.

Es decir, con la "excusa" de dirigirse solo al 2%, piden perdón al resto por que el anuncio puede no interesarles si no son parte de los "inquietos", y ofrecen multitud de beneficios de su cuenta nómina. El 98% restante probablemente preste más atención al anuncio con el objeto de conocer las ventajas de los destinatarios de la comunicación, los "inquietos"

Creo que de esta forma logran la atención de un número mayor de consumidores que si hubiesen utlizado la "estrategia" habitual de dirigirse a todo el mundo, a veces olvidando a los propios clientes.

Por último, señalar que, a mi modo de ver, no se le saca el rendimiento suficiente a los diferentes beneficios de la cuenta nómina,en el anuncio, la letra es pequeña y pasa muy rápido.

 




3 comentarios:

  1. Hola Federico:

    A mí, personalmente, me parece que la manera en la que ING aborda su marketing y gestiona su marca, en líneas generales, es fantástica. Y muy consistente, algo poco habitual. Fundamentalmente, porque como dices, no han modificado su posicionamiento desde sus inicios. O al menos desde que yo los recuerdo. Siempre se han presentado con una imagen de "banco raro", diferente, original. Y sus campañas se han salido de la tónica bancaria, aburrida. Son los "naranjas". Sus productos, han sido novedosos en su momento y rompieron muchas prácticas que aún siguen siendo habituales en otros bancos (comisiones fundamentalmente). La verdad es que casi impecables en mi opinión.

    Solamente en estas semanas pasadas, he visto un anuncio de ING relacionado con seguros, que me ha dejado un poco desconcertado. Se llama ForYou Woman by ING. En un principio me resultó algo oportunista, ya que coincidió con el "Día Mundial Contra el Cáncer de Mama" (o al menos ese día lo vi yo por primera vez).

    https://www.foryoubying.es/forYouWoman/Paginas/inicio.aspx

    http://www.youtube.com/watch?v=-35XXf6oRYE

    Pero la verdad es que ofrece un producto que parece necesario y que trata la enfermedad con mucha naturalidad, como debe ser. Ha creado toda una plataforma y ecosistema relacionado. Una aproximación muy distinta a la que han hecho otras empresas que parece han utilizado la imagen del cáncer para vender y sin embargo parece que luego ni siquiera se cubren estos tratamientos. Hasta en un tema tan delicado, ING (seguros) me parece que lo ha hecho bien y muy en la línea del banco. Nuevamente, con coherencia.

    Saludos.

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  2. Buenas tardes, Celso!

    Reconozco que las empresas que están continuamente en TV, termino por recelar de ellas. A veces cuando se habla tanto es porque se quiere tapar algo. Sin embargo con ING DIRECT no ha sido así, me han sorprendido en este sentido a lo largo de los años.

    No conocía lo de ForYoy Woman by ING. Piensa que ser oportunista es una herramienta de comunicación, que como todas deber ser usada con sentido común.

    Gracias por tus comentarios, Celso.
    Saludos

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  3. En Telefonos de Atencion encontrara el Telefono de de Ing Direct para la atencion a clientes, una entidad bancaria especializada en banca directa y electrónica. ingdirect

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