Marcas de Distribución huida Hacia adelante

He leído en Marketing News (15-11-13) un artículo en el que hablan del futuro de la marca de distribución en España. No referido a lo que le puede acontecer a este tipo de enseña si no al espacio que quieren ocupar en un mercado post-crisis y por tanto al hueco que pretenden apoderarse en la mente de los clientes, con un nuevo posicionamiento.

Apunta el artículo que se reunieron un grupo de expertos del sector de la distribución, organizado por Trace One, donde concluyeron que el futuro de la marca blanca está ligado a productos de calidad que vayan acompañados de innovación y novedad, todo ello a un precio económico.

Cuentan para ello con los números que indican que en este 2013 la marca de distribución ha aumentado casi dos puntos en relación al 2012, situándose en torno al 34,4% de cuota de mercado de media. La continuación de la actual crisis económica ayuda al continuo desarrollo de este tipo de marcas y en mi opinión, les facilita las condiciones adecuadas para poder situarse, en la mente de los clientes, en una posición que les de continuidad en un escenario post-crisis.

Cierto es que, como apunta Kantar Worlpanel que en determinados productos como, quesos, charcutería, etc la diferencia entre marcas de distribución y de fabricante varían en torno al 70-80%. En otros, lógicamente, la diferencia es mucho menor.

No pongo en duda la opinión de los expertos en cuanto a lo que esperan de sus marcas de distribución, ellos son los que cuentan con los datos y con la experiencia necesaria, pero me pregunto si este pronóstico no está más basado en un deseo que en una certeza. Es decir, para conseguir su propuesta, insisto en situarla pasada la crisis, deben cambiar el posicionamiento que daba espacio a la marca blanca frente a la de fabricante; el precio. 

Este era básicamente su concepto diferenciador. Para ofrecer estos precios, apenas se invertía en I+D-i, se apretaba a los proveedores, que no siempre eran los mismos, para conseguir un precio mínimo de compra y la calidad era sensiblemente inferior a las marcas de fabricante. Todo el mundo entendíamos que era así. Actualmente es cierto que esa calidad va aumentando, pero también es cierto que las circunstancias actuales han obligado a las marcas de fabricante a apretarse el cinturón y aproximarse a las marcas blancas en cuanto a precio se refiere.

Lo que me pregunto es que si la idea de los expertos es dotar de innovación y novedad, junto con calidad a los nuevos productos de marcas blancas el precio deberá aumentar. Entre otros motivos porque el consumidor, sobre todo el consumidor post-crisis, le costará entender que esté adquiriendo un producto barato, llamarlo económico  suena mejor, en el que destaque la calidad y la innovación, que no deja de ser un concepto diferenciador propio de las marcas de fabricante.

Por otro lado, deben variar su posicionamiento si consiguen huir hacia la calidad, por tanto hacia adelante, y no ya basándose en el precio, acercando su posición a las marcas de fabricante, entiendo que dejarán libre el espacio que antes ocupaban, a otras marcas. Ese espacio en el que la diferencia fundamental está en el precio, al que no se le exige que destaque precisamente la calidad. ¿Cómo se llamaran estas nuevas marcas que ocupen este espacio? ¿Serán marcas blancas otra vez sin nombre? ¿Es posible que, con el tiempo, el consumidor vea las marcas de distribuidor como Aliada, El Corte Inglés, Deliplus, Bosque Verde, Auchan, Hacendado, etc como marcas de fabricante y las compare con éstas? 

En mi opinión, poco a poco, el espacio dejado por estas marcas blancas se irá ocupando por otras, ¿Es posible que nos encontremos ante una nueva forma de canibalización de marcas? Creo que es importante que vigilen este espacio que dejaran vacante.