Calvo: Posicionamiento y Extensión de Línea

En el anterior post hablé de la acertada acción de co-branding llevada a cabo por Calvo y Carbonell, dejé para hoy mi análisis particular sobre la evolución de un posicionamiento claro, en mi opinión, hacia una extensión de línea de la marca Calvo, lo que le lleva al peligro de pérdida de enfoque en la mente de los clientes.

Este peligro al que me refiero es aquello que defiende el branding y los partidarios de la marca frente a los partidarios del producto.Se trata del posicionamiento, de apoderarse de una palabra en la mente de los consumidores. Que nuestra marca signifique una cosa, que sea fácil y sencillo explicar lo que significa. El motivo es el que nos dan los psicólogos estudiosos de la publicidad. Motivo que todos entendemos como cierto pero solemos olvidar, que no es otro que el exceso de información al que estamos sometidos cada día.

Este exceso hace que nuestra mente se haya creado mecanismos de defensa contra la saturación de información. Atravesar a nivel informativo esa defensa no es fácil, nada fácil. Si algo ayuda para conseguirlo es posicionarnos con un atributo o cualidad del cual no se haya apoderado otro competidor.

Qué, lógicamente, ese atributo sea importante para nuestros públicos. Recordad que la mente intenta relacionar cada marca/producto con una sola cosa y solo una. Por tanto aquellos productos/marcas que se esfuercen en querer ser más de una cosa pueden ver peligrar su enfoque, su posición. Es posible que su puesto, insisto, en la mente de los consumidores, lo ocupe otro competidor con un enfoque concreto.

Puede que a corto plazo no se aprecie el peligro de la extensión de línea, es decir de utilizar el nombre de éxito para otros productos, incluso las ventas pueden subir, pero a medio/largo plazo, si la competencia hace bien su trabajo se notarán los efectos dañinos de esta estrategia competitiva.

Calvo logró posicionarse como Atún Claro. Se trataba de un posicionamiento concreto, sencillo y fácil de recordar. Solo faltaba comentar los beneficios del Atún Claro y así lo hicieron. No hay duda del éxito obtenido por la compañía que le ha llevado a ocupar posiciones de liderazgo. Un producto ATÚN un concepto CLARO.

En el programa de consumidores de la ETB2 se realizaron unas pruebas de calidad entre diferentes marcas de atún en lata. Más adelante en otro programa al que asistí se llevaron a cabo pruebas de sabor. En ninguna de ellas salió elegida ganadora ninguna marca de las consideradas líderes. En esta última trataba de averiguar si los consumidores distinguían en cata de atún entre marcas blancas y de fabricante. El resultado fue que la diferenciación no era fácil, se confundían entre unas y otras.

¿Dónde nos lleva esto? Al poder de la marca. Parece que la calidad de las latas de atún es bastante similar entre las diferentes marcas. ¿Quien se puede llevar el gato al agua? Pues aquel al que el consumidor identifique como especialista en su actividad. Aquel que solo se dedique al Atún.

Se podría extender la actividad a diferentes variedades de atún y de aceites, natural etc. Incluso es posible que, aún no siendo buena idea, el consumidor pudiera admitir que Calvo ofreciera berberechos o cualquier producto relacionado con el mar y enlatado. Sería más efectivo una marca nueva por producto nuevo.

Sin embargo, lo que le costará admitir al consumidor es  que una marca que en principio significaba atún ahora signifique fabada, lentejas etc. No dudo de la calidad de estos productos, pero todo lo que sea un éxito para esta extensión de línea, es muy posible que perjudique a la marca original ATÚN CALVO y su posicionamiento como ATÚN CLARO. Tienen otros productos como ensaladas en las que el atún forma parte destacada, por tanto sería más fácil admitir por la mente del consumidor, no obstante sigue "viendo" atún.

En resumen, un marca que obtiene éxito y prestigio en una determinada categoría, con un determinado branding y posicionamiento concreto, debe continuar con aquello que le ha llevado a ese éxito. Todo lo que le lleve a dicha marca a entrar en otras categorías y/o significar otros productos que nada tienen que ver con su éxito, en mi opinión, con el tiempo acabará perjudicando a la marca original.