Aquabona, Autocontrol y Dudas de Branding

En los últimos meses hemos podido ver una campaña de la marca de agua Aquabona que pertenece a Coca-Cola. Me llamó la atención el cierre del anuncio "Agua baja en tonterías". Tampoco pasó desapercibido la mofa que se hacía de la cata de agua. A nivel particular, es cierto que me resultaría complicado distinguir por olor, color u otras características, los diferentes tipos de agua, pero entiendo que si son aceptadas este tipo de cata, sus motivos tendrá. Además, entiendo que con este cierre se deja la sensación de que todas las aguas son iguales y esto no es real.

Cada manantial tiene sus propiedades particulares, las cuales pueden ser ese concepto diferenciador en el que se enfoque su branding. Si apostamos por la igualdad entre todas las aguas, estaríamos ante productos de los llamados commodity, donde la única diferencia estaría en el precio. Aún así los expertos nos aseguran que incluso este tipo de productos se pueden diferenciar y de hecho se diferencian. Quizá por ello este anuncio hace hincapié en el envase del producto como concepto diferenciador. Una botella "cómoda de coger y que encaja en tu nevera" 

Si la diferencia buscada con respecto a otras marcas de agua es el envase, en mi opinión, se trata de una característica fácil de copiar por la competencia. Una vez hecho, solo queda en la mente de los consumidores lo que las demás aguas representen, es decir el posicionamiento de cada una de ellas. Todo dependerá de si la mayoría de los consumidores entienden que la propuesta de Aquabona es cierta y todas son iguales, si no es así su elemento diferenciador puede quedar sin efecto.

De momento esta campaña ha conseguido que la ANEABE (Asociación Nacional de Empresas de Aguas de Bebida Envasadas) haya presentado una reclamación ante Autocontrol cuyo Jurado ha estimado de modo parcial. 

Los motivos de esta reclamación hacen hincapié con lo que cualquier usuario que se exponga al anuncio puede ver "existe, según el Jurado de Autocontrol, un alto riesgo de ridiculización de la cata de agua". Comprendió que el mensaje se puede considerar engañoso al dar a entender al consumidor que todas las aguas son iguales por tanto la cata no tiene razón de ser. Afirma el Jurado que la campaña "constituye un supuesto de publicidad engañosa"

A mi modo de ver, considero que en efecto se hace una mofa de la cata de aguas, pero que el apostar que en la categoría de aguas, la tuya y las demás son iguales, da a entender  algo sencillo, que tu agua no es mejor, que las demás, cierto que se puede añadir que tampoco peor, pero esto es algo que corresponde al usuario juzgar.

 Es como si una marca de coches asegura que todos los coches del mercado son iguales, que solo varía la forma. Si el mensaje cala en el público y se ofrece el vehículo a un precio inferior, perfecto. Si no es así y los clientes creen que los coches son diferentes entre sí, las dudas de los consumidores sobre el coche en cuestión (agua en el caso de este post) pueden ser importantes.

Entiendo que la mofa a la cata es como tirar piedras sobre su propio tejado. Sobre todo cuando es bien conocido que los diferentes manantiales cuentan con propiedades concretas y específicas que hacen de cada agua un producto particular y diferenciado.