Durante los últimos dos meses hemos podido ver la campaña de la marca de agua mineral del Grupo Leche Pascual, Bezoya. En ella han participado tres baloncestistas españoles que juegan en la liga nacional, lo cual indica el público al que se dirige y su objetivo de posicionamiento.
Siempre he defendido que las campañas de comunicación, en todas sus vertientes, deben buscar como fin último la venta. Como dice la International Advertising Association "La buena publicidad no solo informa, vende" y añade que "Cuando la publicidad cumple con su trabajo millones de personas conservan el suyo". No pretendo que cada comunicación o campaña busque de manera directa la venta del producto o servicio en cuestión, si no que la estrategia de comunicación debe ir enfocada, siempre, en un sentido comercial y para ello vale también, en ocasiones, apelar a las emociones o, como en el supuesto del post de hoy, permitirse el dar un consejo en estos tiempos de crisis.
En este sentido Bezoya apuesta en su campaña por "Quédate con lo bueno". En mi opinión se pueden hacer dos interpretaciones de este eslogan. Ambas tienen su espacio, ninguna excluye a la otra, si no todo lo contrario.1-"Quédate con lo bueno". ¿Quién firma el anuncio? Bezoya. Lo bueno es Bezoya, por tanto, Quédate con Bezoya.
2-"Quédate con lo bueno". Aplicado a tiempos de crisis se pretende que estemos ante la situación que estemos viviendo, busquemos el lado positivo. Posiblemente no seamos capaces de ver algo positivo en la situación concreta que estemos experimentando, pero la pregunta a hacerse sería: Sabiendo que no encontramos nada positivo, en el caso de que tuviéramos que decidirnos por algo ¿qué podría ser? ¿qué concepto o suceso podía entenderse como positivo?...Quédate con lo bueno.
Los expertos en conducta nos hablan de las bondades de una actitud de confianza en uno mismo, puesto que permite buscar esos aspectos positivos de las situaciones de las que partir y retomar nuestros objetivos.
A mi modo de ver es una campaña muy correcta y bien elaborada. Me parece un mensaje apropiado, sin embargo hay dos cuestiones que es posible que no hayan quedado claras. Una es el propio anuncio en sí mismo, cualquiera de las dos versiones del mismo. No sé si la idea que se pretende lanzar como apunta desde la compañía, la responsable de Bezoya “como patrocinador de la Liga Endesa de baloncesto, Bezoya ha personalizado en populares jugadores la peor pesadilla para un profesional de este deporte, ver reducida su estatura, para predicar que, aún en situaciones extremas, hay que adoptar una actitud positiva”.. En el caso del pivot poder tirar triples. 
Creo que la campaña es una buena idea pero tengo algunas dudas respecto a si se ha sabido transmitir el mensaje con la fuerza deseada.
Entiendo que no es el deporte el posicionamiento buscado, la botella de cristal no sería la más adecuada.
Dos. El propio posicionamiento de Bezoya como agua mineral. ¿Porqué beber esta marca y no otra? Al cerrar cualquier anuncio o campaña debemos recordar, siempre, lo que nos hace diferentes. En el caso del post de hoy no se hace. ¿Tiene Bezoya alguna propiedad que la haga distinta a otras aguas de la competencia? ¿Algún componente que sea más adecuado al deportista? En algunos anuncios han cerrado con "de mineralización muy débil" ¿Qué debe entender el consumidor como positivo de esta afirmación? Expliquémoslo.
No olvidar que la diferencia no siempre ha de estar en el propio producto. Podría encontrase en la distribución, envase, presentación u otros aspectos menos "tangibles" como "Quédate con lo bueno", pero debemos mantener nuestro posicionamiento, es decir el lugar ocupado en la mente de los consumidores, constante en un largo período de tiempo.
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