Quería comentar hoy una campaña que me ha resultado, cuando menos, curiosa. La marca IKEA, que creo ha sido una de las pioneras en España en el hoy llamado low cost, esta realizando una campaña en el Reino Unido para promocionar la compra de sus colchones, decisión que dicen suele ser muy complicada, en base a ello han creado una guía que facilite la elección.
Hasta aquí nada importante que reseñar. Llegamos al eslogan o claim "Dormir como una princesa" Se entiende que las princesas son muy exigentes y solo duermen en los mejores colchones y camas. Para esta campaña IKEA ha contado con una prescriptora especial, una auténtica princesa Xenia Gabriela Florence Sophie Iris, princesa de Sajonia uno de los 16 estados federados de Alemania.
En anteriores post he tratado el tema de los prescriptores. Unos que en mi opinión nada aportan al producto o servicio que promocionan y al revés. El producto o servicio promocionado nada les aporta a ellos, dejando aparte la contra prestación económica por el uso de su imagen.
Como decía al principio, la campaña se desarrolla en el Reino Unido por tanto el artículo de hoy solo busca comentar la noticia sin entrar en si la elección puede ser beneficiosa o no para los intereses de la marca en aquel país, puesto que desconozco como puede ser vista esta prescriptora. Para conseguir el efecto buscado de "Dormir como una princesa" el público debe saber que la mujer que aparece es realmente una princesa, por ello la campaña la presenta como tal.
Por otro lado, deberán creer que una princesa compra en IKEA porque tienen los mejores colchones. No dudo de la calidad de los mismos, solo hablo de branding, de marca y una empresa de Low cost no puede afirmar que posee la mejor calidad en algún producto. No porque no sea así, sino porque los consumidores equiparan "Lo mejor" a "Más caro" Una princesa puede ser prescriptora de artículos de lujo, esa es la imagen que tienen. A no ser que una en concreto sea conocida por todo lo contrario, por ser una mujer que vive como "alguien más del pueblo". Desconozco si es el caso de Xenia Gabriela Florence Sophie Iris, no he encontrado nada al respecto en internet.
¿Tendría éxito en España? Si la prescriptora fuera doña Leticia Ortiz no creo que fuese aceptado, más que nada por lo que comentaba antes. No sería creíble que la mujer de don Felipe comprase en IKEA. ¿Y si la elegida hubiese sido Xenia Gabriela Florence Sophie Iris? Apostaría a que la gran mayoría desconocerían, yo el primero, quien era la mujer del anuncio. Incluso una vez conocido de quien se trata, volveríamos a lo mismo, es decir ¿esta princesa realmente ha dormido alguna noche, en su casa, (palacio) en un colchón de IKEA? Es posible, ¿pero alguien se lo creería?
No dudo que inicialmente podría obtener notoriedad la campaña pero ¿qué sucedería una vez pasada la curiosidad inicial? ¿Se seguirían vendiendo colchones?
Quizá para este tipo de anuncio, la línea a seguir, en España, sería en relación a la "princesa de la república independiente de tu casa" que dormirá como una princesa.
Para ello tenemos el famoso cuento de la princesa y su insomnio por culpa de un guisante que ilustra lo exigentes que son a la hora de elegir un buen colchón
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