A finales del pasado año Calvo lanzó su atún en aceite con una novedosa táctica. Esta vez, como no suele ocurrir, no se nombra en el envase "Atún con aceite" sin más, sino que se destaca la marca de aceite utilizada, Carbonell.Se trata por tanto de una acción llamada co-branding, en el que dos marcas se unen para lanzar un nuevo producto, o una colaboración temporal en un servicio determinado, etc.
Creo que esta acción es perfectamente asumida por los consumidores puesto que ambos productos, que no marcas, están directamente relacionados. El atún y el aceite van de la mano. He puntualizado "productos que no marcas" porque mientras Carbonell significa aceite en la mente de los consumidores, Calvo significando todavía atún. A pesar de que siguen esforzándose en que la marca pierda enfoque y abarque otros productos como mejillones, Cous.cous, fabada etc. Hablaré en el siguiente post del tema.
Cuando dos marcas se unen para una acción concreta, deben en mi opinión, tener en cuenta una serie de detalles. El primero de ellos es el que siempre sugiero que se tenga en cuenta para todo tipo de comunicación, el punto de vista del consumidor a quien nos dirigimos. Desde esa perspectiva debemos preguntarnos si la acción de co-branding que tenemos en mente proponer, va a ser entendida por ellos. Si la unión de esas dos marcas tiene sentido, sin olvidar lo que cada una debe aportar a la otra.
Otro detalle es el posicionamiento de ambas. He leído que con esta acción de co-branding del post de hoy (Marketing news 16-01-12) ambas marcas "quieren aportar valor, diferenciación y una imagen de producto superior" Que se quiera aportar ese valor es correcto, pero ¿Realmente se conseguirá? Creo que para lograrlo, el consumidor debe entender que ambas marcas son líderes en sus categorías, por que si no fuese así la unión de ambas difícilmente va crear un producto superior.
Es decir, y a modo de ejemplo nada más, si el objetivo fuese entrar en el segmento premium de atún con aceite, tal y como yo lo entiendo, ambas marcas deberían utilizar otro nombre. ¿por qué? Por que Calvo no esta relacionado con atún premium, sin dudar de su calidad, solo hablo de su posicionamiento en la mente de los consumidores y Carbonell, siendo una marca muy bien considerada, no está equiparada a las elitistas.
¿Conseguiría este co-branding Calvo-Carbonell lanzar un producto superior? es posible, puesto que las demás marcas de atún no indican el nombre de la marca del aceite que utilizan, podrían hablar de "nuestro mejor atún con el mejor aceite (¿virgen?)" ¿Se conseguiría crear un producto premium de éxito? No lo creo, por lo anteriormente expuesto. Es decir los mismos productos, partiendo de la base de una excelente calidad, premium, no conseguirían el mismo resultado con Calvo-Carbonell, que si ambas compañías seleccionan otros nombres de marca para el co-branding. Es el poder de la marca.
Por último, otro detalle a considerar es que ambas marcas deben aportar un posicionamiento similar en sus categorías. Que los consumidores no vean una, muy superior a la otra a no ser que el objetivo de unas de ellas, para esa acción concreta, pudiese ser precisamente ese.
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