Apuntes (4): street Marketing vs Marketing de Guerrilla

Uno de los aspectos que siempre más me ha atraído del marketing en general es analizar las estrategias de las grandes compañías, con el tiempo he observado que las compañías no tan grandes también deben disponer de su propia estrategia. Si seguimos bajando en cuanto a su tamaño, llegamos al propio individuo, a su marca personal, que como cualquier otra marca dispone de las herramientas para desarrollarla.

Recuerdo que en mi época de estudios en la Universidad, la asignatura más interesante era "Estrategia", quizá el nombre fuera más largo. Pero tanto en estas clases como, más tarde, en la vida profesional apenas recuerdo que al desarrollar una acción a seguir, alguien tuviera en cuenta que posiciones tiene la competencia en el mercado, y mucho menos cual es nuestro lugar, si lo tenemos, y el de nuestros competidores en la mente de los clientes.

La guerra entre compañías, decían, era en el mercado, la calle, la distribución y con "hacer una publicidad creativa", signifique lo que esto signifique, valía. Más tarde entendí que estábamos equivocados en cuanto al lugar de batalla, ya que este tenía lugar en la mente de los consumidores. Si no ocupamos un lugar importante dentro de ella, por mucha distribución o publicidad creativa que tengamos de poco o nada servirá.

Hablar de "guerra", "batalla" nos lleva a técnicas de marketing basada en confrontaciones bélicas, distinguiendo, en función de la posición que ocupemos en el mercado, bien como líderes , segundos o terceros, o bien seamos empresas más pequeñas, podemos hablar de Guerra Defensiva, Ofensiva, De Flanqueo o de Guerrila, respectivamente.

Es aquí en la Guerra de Guerrilas, donde hay más diversidad de opiniones, algunas de ellas las comparan con el Street Marketing, cuya característica principal es que su campo de acción es principalmente en la calle, tratando de atraer la atención del que pasa o bien hacer que vaya por donde queramos.




El presupuesto necesario para acciones de Street Marketing es de bajo impacto al que pueden acceder la gran mayoría de empresas, , y no tiene porque ser similar al empleado en la Guerrilla, la que algunos consideran como acciones rápidas y puntuales,y aqui sí que la creatividad tiene mayor importancia




Sin embargo la Guerra de Guerrilas basada en los planteamientos de uno de los mayores estrategas de guerra Karl von Clausewitz, y llevados al marketing por Al Ries y Jack Trout (última revisión "La Guerra del Marketing" ed Mc Graw Hill), nos habla de que este tipo de acción de marketing está fundamentalmente pensada para compañías locales o regionales, aunque no siempre es así. No es cuestión del tamaño de la compañía en si misma, sino en relación a tu competencia.
Tenemos grandes compañías que entraron en el mercado con acciones de guerrilla y otras que siendo pequeñas, comparadas con éstas, actúan de líderes, por tanto con acciones defensivas, en sus categorías.

Esta acción, la Guerra de Guerrillas, requiere aplicar unos principios básicos:
Descubrir una parte del mercado que sea bastante pequeña, y poder defenderla. El segundo principio, que en ocasiones es el culpable del declive de compañías, se refiere a que a pesar de que tengas mucho éxito es ese mercado, nunca debes actuar como si fueras el líder, que no lo eres, puesto que si lo fueras no llevarías acabo este tipo de acciones. El último se refiere a la capacidad de abandonar en el momento que sea necesario.


Tenemos un ejemplo claro de lo que fue una acción de guerrilla que no pudo ser atacada por nadie. Es el caso de Rolls-Royce, que nada tiene que ver con acciones rápidas y puntuales, ni de bajo presupuesto.

Dentro de la guerrilla, ésta puede ser de tipo demográfica, geográficas, de productos o como en este caso de Alto Precio. El segmento de vehículo en torno, hoy día, a los 500.000€ no es precisamente grande, por lo tanto cumple con el primer principio, acaban de lanzar el Rolls-Royce Ghost, el pequeño de la familia, con un precio a partir de 300.000 €.

Una vez que se ha alcanzado el liderazgo en ese pequeño segmento, llegamos al segundo principio, un momento en los que muchas marcas "se crecen", se "vienen arriba", piensan que su éxito es debido al producto en sí mismo y por tanto deciden lanzar otros nuevos, con la misma marca, para otros segmentos del mercado. Cuando se dan cuenta del error suele ser demasiado tarde, confiemos que BMW, actual propietaria no olvide este principio

¿Qué hubiera pasado si Rolls-Royce, decidiera lanzar modelos para competir con segmentos más bajos? ¿Se venderían más coches con esta marca? Estoy convencido que así sería, pero el poder y su especialidad como líder de segmento súper alto de precio, habría terminado. Lo exclusivo, por definición, es de unos pocos, concepto que parece que Mercedes, está descuidando, poco a poco va dejando de ser una marca elitista.

En esta ocasión la marca Rolls-Royce da un ejemplo de como hacer Guerra de Marketing de Guerrilas, y mantenerse en su posición. El último principio era el de estar preparado para abandonar, en el ejemplo de este post, creo que no será necesario...