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2 de diciembre de 2010

Marcas blancas ¿Punto de Inflexión?

En varios post (18/10/09 ; 11/03/10 ; 07/06/10) hablé de la guerra de marcas blancas y marcas de fabricante. Defendía que el enfrentamiento no beneficiaba a ninguno, puesto que hay espacio para todos.
Las marcas de distribución se hicieron y se hacen fuertes en lo que es su aspecto diferenciador, el precio. Las de fabricante en la innovación y la calidad, en su mayoría.
Las primeras iniciaron una bajada de precios brutal, intentado que la diferencia con las marcas tradicionales fuera cada vez mayor y quedaran en evidencia. Estas, en un primer momento, entraron en el juego. Bajaron precios. No podían ni pueden competir entre otras cosas porque tienen muchos más gastos. Era justo que los consumidores vieran un esfuerzo en las sus marcas tradicionales debido a la crisis.

Las marcas de distribución siguieron bajando los precios, pero llegó un momento en que las tradicionales debieron parar. Variaron su estrategia y en lugar de continuar con la bajada ofertaron más producto por el mismo precio.
En mi opinión, como ya comenté, la bajada indiscriminada de precios tendría un final en cuanto el consumidor empezara a desconfiar de la calidad que se le ofrece a esos precios tan ajustados.
Llega un momento es que no creerán que se pueda comprar un mínimo de calidad a un determinado precio.

Llegado este punto ¿que harán las marcas blancas? ¿Subir precios? ¿Con qué justificación? Esa posible subida de precios recortará la diferencia con las marcas de fabricante, beneficiando a estas. Justo el camino contrario que se ha ido recorriendo desde el inicio de la crisis hasta hoy.
Es obvio que un consumidor espera pagar por un producto de calidad algo más, que por otro que considere inferior. Así que este podría ser el argumento de las marcas blancas para su posible ajuste de precio, pero en las mentes de lo clientes marca blanca y calidad no van de la mano, en cuanto a aspecto diferenciador se refiere.

En un estudio realizado por TNS Kandar para el Gran premio a la Innovación que se entregaran este próximo 14 de Diciembre : el Producto del Año 2011, se llega a la conclusión de que la preferencia de los consumidores por las marcas blancas no sólo ha dejado de aumentar, como venía sucediendo desde el inicio de la crisis sino que ha disminuido.

Uno de los motivos que ha provocado dicho cambio ha sido que para los consumidores la percepción de calidad de los productos de marca blanca ha disminuido. No hace mucho equiparaban calidad similar a ambos tipos de marcas.
Sin embargo parece que se ha llegado a un punto de inflexión. Los siguientes estudios de investigación nos dirán si es así, si se trata de una tendencia. Por otro lado también ha disminuido en cuatro puntos porcentuales la tendencia a la compra por precio bajo.

Estaremos pendientes de la estrategia que, a partir de hoy, lleven a cabo las marcas blancas. Imagino que abandonarán la guerra indiscriminada de precios, sobre todo cuando esta va en contra de las percepciones de los consumidores.

2 comentarios:

  1. Buena reflexión sobre las marcas blancas. Respecto al precio de los artículos de marca de fabricantes y las comparaciones que puede establecer un consumidor, no estoy de acuerdo. Un consumidor no tiene ni idea de lo que vale un litro de leche o un litro de aceite más que en comparación con una marca blanca. ¿Es barato un litro de Leche Pascual a 0,90€ o me están tomando el pelo cuando la de al lado vale 0,60€? Creo que hace tiempo que el precio de un artículo ha dejado de tener relación con el coste de su fabricación/distribución excepto en aquellas "no marcas" que compiten únicamente en precio.
    Y lo que pasa con las marcas blancas es que no todas las distribuidoras las tratan con el mismo cariño. Hay algunas empresas comprometidas de verdad con su marca blanca y otras que deben jugar al doble juego de vender marca propia pero sin molestar a las grandes marcas. Y lo que pasa es que durante la crisis mucha gente ha probado marcas blancas que son realmente malas y no tienen comparación con un primer fabricante.
    En cada compra que hago en una mediana o gran superficie compro algún producto que no haya probado para estar al tanto de las novedades de mercado o para hacer test de productos (en ocasiones hago también catas ciegas). Y muchas veces me sorprendo de algunas marcas de distribuidor que me dan vergüenza ajena.

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  2. Hola Javier.
    En primer lugar darte las gracias por tu comentario.
    Cuando me refiero a los precios de artículos de marcas blancas, estoy de acuerdo en que el consumidor no sabe lo que vale un litro de aceite, pero llevando el ejemplo al extremo si ese litro tuviera un precio de 1€, seguramente le parecería sospechoso. Es a lo que me refiero cuando comento que la bajada excesiva de precios puede afectar a la percepción de calidad que sobre esos productos tienen los consumidores.

    La mejor forma de investigar a nivel particular, es lo que haces tú. Yo también pruebo nuevas marcas o marcas de distribuidor. Esta actitud dice que el precio no es tu principal factor de compra que valoras más otras opciones. No son muchos los consumidores que actúan así, aunque es cierto que existe este tipo de perfil, que resulta difícil de acceder para las marcas en general.

    Saludos

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