Activia: Cómo perder El enfoque

A perder el enfoque me refiero a su posicionamiento. Para saber si nuestro producto (servicio) incluso cualquier marca, la nuestra personal, tiene algún problema de posicionamiento basta hacernos una pregunta sencilla ¿Qué es o qué significa....? 
Si no podemos dar una respuesta corta, sencilla y directa, querrá decir que tenemos un problema de Branding, de marca.

Aplicado al  post de hoy sería algo como ¿Qué es Activia? Sinceramente, a fecha de hoy no tengo respuesta. Cierto que sí podía responder unos años atrás cuando José Coronado fue fichado como prescriptor por la marca. Durante varios años nos explicaba Qué era Activia. 

Un yogur que ayudaba a quienes lo consumían a regular el tránsito intestinal. Más adelante pasaron al Compromiso Activia 14 días, en las que se comprometían a que en dos semanas de consumo terminaban con los problemas de estreñimiento.

Pues eso era Activia, sencillo y fácil de entender y con credenciales para creer en su compromiso, debido al posicionamiento de Danone y su Instituto de la Salud. 

Dejo aparte los problemas que en algunos países tiene Danone con Activia y Actimel en sus campañas publicitarias debido a la efectividad o no de sus promesas al consumir estos productos. En el post sólo analizo el posicionamiento de la marca Activia.

A partir del claro posicionamiento de Activia con José Coronado, poco a poco la marca comienza a perder enfoque. En mi opinión, esto se suele dar cuando el objetivo se orienta en las ventas a corto plazo. Se pretende ampliar el consumo a cuantos más mejor, lo cual es lícito siempre y cuando no vaya en contra de la posición que ya ocupaba Activia en la mente de los clientes. 

Reconozco que me resulta extraño en Danone. No es que respeten a rajatabla la extensión de línea en algunos de sus productos, aunque como líderes se pueden tomar ciertas licencias, pero atacar a su propio producto de esta manera me resulta incomprensible.

En los últimos meses con Carmen Machi como prescriptora, se ha intentado variar el enfoque. Al principio esta variación era aceptable ya que se trataba de  saber Si estás hinchada, si es así Activia te ayudaría. La diferencia con Coronado radica en que no importa el motivo por el cual se sientan hinchadas, antes sí, era por el estreñimiento. Y otro punto más es que parece enfocarse como producto para la mujer.

Bien, esto podía ser debido a algún estudio que les haya aconsejado ese cambio de enfoque que, a mi modo de ver, el consumidor podría entender.

Pero no, unas semanas más tarde. La misma prescriptora es abordada por  una familia en un supermercado donde la madre, le dice que a ellos -señalando a su marido- no les hace falta Activia. Carmen Machi responde ¿Quien lo dice?. Esa pregunta que realiza la madre habrán decidido introducirla en el spot, por lo que comentaba antes respecto a que parecía que Activia en su nuevo enfoque apuntaba a las mujeres. Sin embargo la pregunta de Machi ¿Quien lo dice? pide una respuesta sencilla y directa: Tú. Me refiero a la marca y su campaña.

Bien, una vez convencido a la familia que el marido también debe consumirlo, faltaba ampliar más el público objetivo. Para ello nada mejor que mirar a los niños. Estos no lo toman porque no le gustan con trozos -apunta la madre-. La respuesta de Carmen Machi es ofrecerles un paquete familiar sin trozos, por supuesto. No deja de ser curiosa la tapa del pack de seis yogures en las que me da la sensación que aparece la misma familia que se encuentra a Machi en el supermercado e ignoraban Activia, pero este sería otro tema.

Hasta este momento hemos pasado de un posicionamiento enfocado en la madurez con Coronado y problemas de estreñimiento a un producto para toda la familia sin un motivo concreto de consumo. Para eso creo que ya estaba el típico yogur.

Sin embargo, tal y como yo lo veo, se le ha dado otra vuelta más en las últimas campañas. Después de tener primero a la señora hinchada y después a toda la familia ahora se intenta atraer a la persona que no está hinchada y no presenta ningún síntoma por el que debiera consumir Activia. 

En los últimos spot podemos ver a Machi convenciendo a sus amigas para  que consuman el yogur aunque no se sientan hinchadas. Como argumento utiliza el cepillado de dientes, ya que su amiga se los lava aunque no tenga caries. La respuesta sería sencilla también. No tiene caries porque se los lava, y no está hinchada a pesar de no tomar Activia. Son cosas distintas.

¿Qué pasaría unos días después de que una persona que no presentan ningún síntoma, por tanto NO es público objetivo, tome Activia? Nada, lógicamente. No notaría ninguna mejora de su salud y me atrevería a decir que dejaría de consumirlo.

Al final la imagen que queda en el consumidor es que se intenta vender Activia a todo el mundo. La pregunta del inicio del post ¿Qué es Activia? no se podría responder con una sola palabra, que es el objetivo del branding, sino que se necesitaría incluso palabras contradictorias. Activia sería, por tanto, un yogurt para hombre maduro con problemas de estreñimiento. Para mujeres hinchadas. Para hombres hinchados. Para niños porque no tienen trocitos y también para todos aquellos que nada tienen que ver con estos y ni están estreñidos ni se sienten hinchados.

Querer ser para todos puede llevar a no ser para nadie. El branding aconseja apoderarse de UNA palabra en la mente de los consumidores. Cuando no está claro lo que es un producto, el concepto se desenfoca y su lugar será ocupado por otro.

Cierto que podemos cambiar el posicionamiento de un producto, pero en función de si ocupa un lugar importante o no ocupa ninguno en la mente de los consumidores, debemos provocar dicho cambio paulatinamente.

Por último, buscando en internet imágenes para vestir el post me he encontrado con una página de Facebook sobre el tema. Quizá en Danone no la conocen, pero creo que no es bueno quitar importancia a este tipo de iniciativa, La pagina se llama: Vivo con miedo a que Carmen Machi me obligue a comprar Activia