las Marcas globales, La ley y Las percepciones.

Las marcas globales, aquellas que pretender salir más allá de las fronteras que la vieron nacer, deben tener en cuenta una serie de imponderables que pueden complicar la expansión internacional buscada. Al menos la entrada en un mercado concreto.

En ocasiones estos problemas se reducen al propio nombre de la marca, que bien en el país al que se pretende acceder, la traducción de dicha marca puede tener un significado que se aleje de lo que la empresa quiere representar, o bien que la marca ya esté registrada.

Siempre se ha dicho que existen individuos, empresas ahora, que buscan comprar los derechos de ciertas marcas que consideran que van a tener una expansión internacional. De esta manera se aseguran unos buenos ingresos vendiendo los derechos. Se comentó en su día que Coca-Cola y otras marcas líderes tuvieron que sufrir este tipo de acciones.

¿Pero qué sucedería si una empresa, qué se ha adelantado a la multinacional, compra los derechos en un país concreto con la intención de fabricar un producto similar, bajo el nombre de la marca conocida? Continuando con  Coca-cola, imaginemos un hipotético país donde la marca Coca-cola ya estuviera registrada y no pudiera, por tanto la compañía americana vender su producto bajo esa nombre. Damos por hecho que la Coca-cola es muy conocida en ese país. Bien, una empresa local decide elaborar un líquido similar a Coca-cola bajo la marca Coca-cola, de la que tiene los derechos.

¿Sería lícito? Legalmente, la empresa local está en su derecho de utilizar el nombre de marca de la que posee los derechos.

Desconozco lo que dicta el derecho publicitario y/o el de la Propiedad Industrial, pero en mi opinión, desde el punto de vista del consumidor, se estarían vulnerando sus derechos. El tema iría más allá que si de una publicidad engañosa se tratara. ¿Por qué? Pues por que el consumidor de aquel país ficticio pensaría que estaba comprando una Coca-cola original, me refiero no solo al nombre de marca, sino al líquido marrón del interior, sin embargo no sería así, aunque legalmente estuviera comprando una Coca-cola. En definitiva estaría siendo engañado, porque sus percepciones al realizar la comprar no coincidirían con el producto adquirido.

Acabo de leer en Brand Channel que la compañía Apple pierde los derechos de la marca iPhone en Brasil. Así lo ha determinado el Instituto Nacional de Propiedad Intelectual de aquel país, al considerar que la compañía electrónica Brazil Gradiente es la propietaria de los derechos, al haber registrado el nombre en el año 2000. 

El caso no es de inicio como el ejemplo que planteaba antes, porque en el 2000 aún faltaban siete años para que Apple lanzara su famoso smartphone. 

A pesar de tenerlo registrado, Gradiente solo había utilizado el nombre de iPhone en un producto, lanzado en el 2000. Desde la propia compañía se argumenta que por dificultades económicas aparacaron su continuidad y ahora que se está recuperando financieramente, cuando estaban a punto de caducar los derechos de la patente, lanzó el pasado mes de diciembre, su iphone (con p minúscula, con software Android) a un tercio del precio del original. El 13 de febrero se hará pública la decisión del INPI, Apple aún puede recurrir.

Desde mi punto de vista como consumidor, entiendo que Gradiente en lugar de dejar pasar la fecha de caducidad de los derechos o haberlos renovados vendiéndolos a Apple, ha optado por intentar extraer un partido mayor al valor de la marca iPhone. Entiendo que puede estar utilizando el branding, el concepto diferenciador, el posiconamiento del iPhone original en su propio beneficio. ¿El objetivo es engañar a los consumidores? No soy yo quién debe juzgar, pero si no es así, hubiese sido más entendible que vendiera la patente y la lanzara su propia marca de smartphone a un tercio del precio de iPhone.

Todavía están a tiempo de negociar Apple y Gradiente. Quizá todo esto responda a una estrategia para presionar a la compañía de la manzana. Pero no es buena idea jugar con la percepción de los consumidores, porque en este caso podría afectar, en mi opinión, a la credibilidad de otros productos de Brazil Gradiente.

La pregunta es sencilla. ¿El consumidor brasileño al comprar el iphone de Gradiente es consciente de que no está adquiriendo el iPhone de Apple? Si la respuesta es afirmativa, no hay ningún problema y a Appel bien le vendría pujar por la compra de los derechos en el mercado brasileño. Si la respuesta es negativa, creo que Gradiente se encontrará a corto plazo con problemas de credibilidad de sus productos. Con complicados problemas de branding.