marcas Blancas vs Marcas fabricante : nada Decidido

En la entrada de hoy voy a comentar un estudio realizado por Synovate, recogido, entre otros, por Marketing News, en el que se destaca que " el 86% de los consumidores no son blanquistas".
Es un dato general y como tal tiene que someterse a análisis, como bien hacen en el estudio.
Aseguran que no hay una receta para aplicar en la guerra de marcas blancas vs marcas de fabricante, en favor de las segundas, aún así aconsejan que se mantenga al menos la notoriedad y dirigir sus acciones a un público muy concreto.

Añadiría que la innovación será siempre el arma más eficaz para aquel que pueda desarrollarla eficazmente, no siempre ni en todas las categorías es algo factible, requiere investigación, creatividad y facilidad para mirar desde el punto de vista del consumidor.
Sin olvidar otros usos del producto, otros momentos o situaciones donde se pudiera consumir e incluso otros públicos a los que antes no se les hubiera tenido en cuenta, otras necesidades para el mismo producto o alguna variación del producto que pudiera servir a nuevos públicos. En su libro "Marketing Lateral", Philip Kotler y Fernando Trías de Bes (pearson educación 2004), nos presentan formas para innovar.

La innovación suele ser territorio de la marca del fabricante o tradicional, lo que le da inmediatez en su puesta en escena, frente al análisis que necesitarán llevar a cabo las marcas blancas para aplicar , en su gran mayoría, los adelantos presentados por las primeras.

Siguiendo con el estudio, nos confirman que las marcas blancas han alcanzado un 40% del mercado en categorías como alimentación, bebidas y lácteos. En cuanto a consumidores se refiere, un 14%, son los que comprarán marca blanca, puesto que sólo buscan precio, y probablemente seguirán consumiendo igual en el futuro.
A nivel de branding, el enfoque ha de ir dirigido a una parte del 86% restante, ya que jamás deberíamos dedicar nuestros esfuerzos a todo el mundo, el posicionamiento requiere sacrificio.

Hay un dato que me resulta muy interesante en cuanto a percepciones de la marca del fabricante se refiere. El estudio de Synovate, nos dice que esta marca, la del fabricante o tradicional es más fuerte a nivel general entre todos los consumidores, pero que cobra mayor importancia entre los hombres, y añade "también en cada hogar, en los no responsables de la compra pero si prescriptores". Entiendo que este dato nos quiere decir que seguimos pidiendo las cosas por su marca, de ahí la importancia de que cada marca signifique solo una cosa y solo una, así podrá disfrutar de los beneficios de ser considerada como marca "especialista", y no poner el mismo nombre a diferentes productos.

Otra cosas que podemos deducir es que hay una diferencia entre el que "desea" satisfacer una necesidad con un producto concreto y el que "decide" qué se va a comprar. En crisis, este "decisor" será el que preste, en general, más atención al precio pero no será una conducta mantenida fija en el futuro post-crisis.
En este último segmento es donde se encuentra el 86% al que se refiere el estudio y que debe dar motivos de esperanza a las marcas del fabricante.

En relación a los atributos asociados a a las marcas blancas y tradicionales por parte de los clientes podemos extraer conclusiones positivas para las segundas.

Sobre la marca blanca destacan en el estudio las percepciones recogidas:
"No es la marca que más me gusta pero me ayuda a salir del paso..."
"Me permite comprar más cantidad aunque no sea la misma calidad"

"Lo que más valoro es un precio bajo"


Referidas a las percepciones de las marcas tradicionales tenemos:
"Me da confianza y seguridad de que es bueno para la familia"
"Me hace sentir responsable"
"Me da variedad de opciones para cada momento"

En mi opinión, extraigo dos conclusiones sobre este estudio, por un lado que los consumidores son conscientes de la diferencia de calidad entre ambas marcas, por tanto "la calidad Sí que es más cara o costosa o se espera pagar más aunque sea un poco más, por ella" y por otro lado que en su gran mayoría les ofrece una sensación de seguridad, el comprar una marca de fabricante.

Es necesario que contemos con ambas, cada cual en su segmento, la existencia de una de ellas es la razón de ser de la otra. Hay espacio suficiente para las dos, pero deben respetarse una líneas, a mi juicio, básicas de juego, no se debería bajar los precios a un nivel que hiciera dudar a los consumidores de la existencia de una calidad mínima en los productos, en las marcas blancas, y mantener precios razonables, calidad incluida, en la marcas de fabricante dejando a otro nivel los productos considerados premium, que realmente lo sean, ya que es cierto que los hay que solo lo son por la etiqueta premium, y no por la calidad que se les presupone.

Por último reseñar que puede existir una gran diferencia en cuanto a resultados se refiere, entre estudios realizados antes de que se lleve a cabo el consumo y aquellos que buscan al consumidor una vez realizado el mismo. Suelen encontrase diferencias entre lo que decimos que vamos a hacer o consumir, y lo que posteriormente consumimos.