Desde hace un tiempo algunas bebidas espirituosas han decidido extender su marca a nuevos productos. No nuevos en el sentido estricto de la palabra, sino en relación al uso de la marca en un producto diferente al original.Bacardi y Cacique lanzaron sus mojitos, casi al mismo tiempo lo que no deja de ser curioso. Alguno debió pensar si los otros lo hacen por algo será, hagámoslo nosotros también.
Como ya he comentado en anteriores ocasiones, no se discute ni la calidad ni el sabor de los mojitos, seguro que son extraordinarios, sino el flaco favor que le hacen a las marcas originales Bacardi y Cacique, cierto es que la primera de éstas abarca demasiados aspectos del ron, tanto ron blanco, como negro, combinados, ahora mojito, con el tiempo uno no va a saber lo que significa Bacardí. Cacique mantiene su percepción como ron negro.¿Qué pasaría si lanzaran ron blanco? ¿Afectaría a la compañía? no necesariamente, y ¿a la marca Cacique?, apostaría a que sí. A productos nuevos, marcas nuevas, con diferentes conceptos de posicionamiento.
J&B continúa con una línea similar. Se sabe que los combinados de alcohol listos para consumir no suelen tener éxito más allá de la novedad de los primeros meses, no es la primera vez ni la última que se lanzarán. En mi opinión, lo que se consigue es desestabilizar la marca, desenfocarla.Pongamos un ejemplo:
Si alguien quiere un buen ron negro ¿que pedirá? Posiblemente una marca que relacione como experta en ron negro. Entre Cacique (Cacique 500, Cacique origen, que nombre más desconcertante para la marca) Barceló, Matusalen, Pampero Aniversario, Santa Teresa, Brugal, ¿Bacardi?, etc...por poner ejemplos similares . Sin embargo como Ron Blanco Bacardí no tiene apenas competencia.
J&B Manhatan, nueva extensión de línea de la conocida marca de whisky. Es un cóctel preparado para consumir, elaborado con base de vermut rojo, cítricos, arándanos y cerezas. No es una bebida nueva sino que viene de finales del siglo XIX.
¿Porqué poner el nombre de un whisky conocido a un cóctel? Otras marcas lo intentaron hace tiempo, sin éxito. Una marca para subsistir en medio de la enorme competitividad en la que intenta sobrevivir, debe mantenerse en aquello que le ha dado el éxito, su condición original, su razón de ser. Cuantos más productos lleven el nombre de la marca original, menos enfoque tendrá y por tanto más poder perderá.
¿Donde se pierde o se gana ese poder? en el único lugar donde existe; en la mente de los clientes.
Si una marca hace varias cosas, y va añadiendo su nombre a más productos, perderá la condición de especialista en su categoría. Si J&B es whisky para los consumidores, no es una buena idea que ahora también sea cóctel, en este caso llamado Manhattan quien sabe si poco a poco irán añadiendo nuevas versiones.
Según Marketing News, J&B lanzará en medios la campaña a finales de septiembre, su menor graduación le permite publicitarlo.
Otra cuestión sería proponer nuevas formas de consumo como J&B hizo con sus MOOD Cocktails. Se trata de propuestas, de recetas que se deben consumir en función del momento emocional que tengamos. Ingenious, Connectión, Vibrant, Stylish son las cuatro variedades. Con esta acción J&B pretende que se cuente con el whisky a la hora de elaborar cocktails, aumentando su consumo, si es su propia marca, mejor. Esto es extender la categoría, no la línea.En mi opinión, el motivo fundamental que se argumenta desde una compañía para extender su línea, poner el mismo nombre de marca a más productos, suele venir relacionada con la búsqueda de un aumento de ventas. Es posible que a corto plazo se consiga pero con el tiempo, la marca original perderá su identidad, el aumento de ventas de una de ellas probablemente provoque el efecto contrario en la otra.
Considero que es más efectivo enfocar los esfuerzos en desarrollar el branding de la marca original y no dividirlos entre nuevos productos.
