Valor comercial De una Marca VS valor "Popular"

En un post del 15-nov-2010 hablé sobre las compañías "ganadoras" a la elección de la peor empresa del año organizado por FACUA, Al frente se encontraba Movistar, seguida de Vodafone y Orange. El resultado dejaba bien claro que las empresas de telecomunicaciones no pasaban su mejor momento en cuanto a la imagen creada en la mente de sus clientes se refiere.

Para el ranking final del año 2011, FACUA presentó cinco empresas candidatas a la elección de peor empresa del año. Repiten del 2010 de las cinco finalistas, Ryanair, Vodafone y Movistar. Para completar el quinteto aparecen Bankinter y Power Balance. El ganador fue, de nuevo, Movistar, "por sus elevadas tarifas, sus prácticas abusivas y el maltrato a las reclamaciones de los usuarios".

Sin embargo para Interbrand, Movistar es la mejor marca española de 2011. "...el proceso de cambio y crecimiento lo ha hecho de forma notable a través de un importante esfuerzo comunicacional que ha conectado de forma más eficiente y relevante con todas las audiencias.."

Su valor ha aumentado en este ranking, realizado cada dos años, por la consultora Interbrand, en un 28% . 

Entiendo que para el público en general, la información que les llega de FACUA y su elección de "Peor empresa del año" y la que les podría alcanzar de la prestigiosa consultora de branding Interbrand puede resultar cuando menos chocante. Digo "que les podría alcanzar" porque entiendo que es más sencillo para el público no relacionado con estos temas de marcas, que estén más expuestos a información de organizaciones de consumidores, como FACUA, que a datos más específicos sobre valores de marcas, como los de Interbrand.

Por tanto, a mi modo de ver, puede hacer más daño al posicionamiento de la compañía el "galardón" otorgado como la peor empresa del año, que la consideración de compañía con más alto valor en el mismo año. Entiendo que lo que importa realmente, que lo único que tiene importancia es lo que nuestros clientes y los que no lo son piensen de nuestros productos, de nuestra compañía, de nuestra marca. Los valores de las marcas, son muy apreciados en el sector profesional y seguro que a las compañías les hace sentir bien estar en los primeros lugares, sobre todo para sus accionistas. Pero no debemos permitir que esta situación nos impida ver lo que sucede en la mente de nuestros consumidores, y mirar para otro lado cuando nuestra empresa recibe este tipo de "galardón"

Entiendo y así lo aseguran las estadísticas, que cuando alguien vive alguna experiencia desagradable en su relación con una compañía, lo comenta  a unas diez personas. Sin embargo cuando esa experiencia ha sido satisfactoria no lo comparte con más de cinco. La diferencia es importante.

Mi impresión personal es que Movistar no se ha quedado mirando para otro lado. No sé si es coincidencia o no, los resultados de las dos nominaciones a peor empresa del año 2010 y 2011, y su campaña que lleva varios meses activa, en la que ofrece un cambio de tarifas, sms gratis y conexión a internet sin límite. Otras compañías también ofrecen algo parecido, sin duda, pero siguiendo las leyes del branding, es el líder el que debe atacarse a si mismo.

Por último insistir, en que a pesar de que creamos, tanto a nivel de marca personal como empresarial que nuestra situación es privilegiada, nunca olvidar aquella información que nos va llegando en sentido contrario. Siempre habrá alguien haciendo su trabajo, para conseguir desbancarnos de nuestro privilegiada posición. Si la imagen que queremos dar a nuestros públicos difiere de la que estos tienen en su mentes, tarde o temprano tendremos un grave problema.