Pepsi-Cola : Pierde su 2º Puesto en EE.UU

Hace pocos días que a PepsiCo se le comunicó que había perdido el segundo lugar en el mercado de refrescos de EE.UU. Hecho que no sucedía desde hace veinte años. Su principal marca Pepsi-Cola se ha visto superada por Coca-Cola Light.

Desde la compañía y, observadores externos, se analizan las posibles causas de esta situación y se proponen soluciones para recuperar su puesto. Entre las primeras medidas a tomar tenemos, un aumento del 30% de la inversión en promocionar los diferentes productos de la compañía en la televisión americana. Una inversión de 60 millones de dólares para patrocinar un programa de máxima audiencia en la cadena Fox , entre otros.

Desde la dirección ejecutiva de la compañía se apunta a que PepsiCo se esforzará más en el campo de las variedades de Pepsi con bajas calorías. Se va a trabajar para conseguir un mejor sabor de los edulcorantes, entre otros ajustes.

Recuerdo que una de las campañas de la marca, hacía hincapié en que en las pruebas de sabor la gente prefería Pepsi. Cierto que no se referían a las versiones Light de ambas compañías. Pero no es un aspecto importante, menos aún si se compara con las declaraciones de la dirección, en las que se le dice a los consumidores que van a mejorar el sabor. El problema que haya podido tener Pepsi-cola no tiene nada que ver, con Coca-cola Light.


¿Qué pueden interpretar los consumidores de estas declaraciones? Estimo que entenderán que Pepsi reconoce que posiblemente su competencia Coca-Cola, gana por ese motivo, por el sabor. Es decir Coca-Cola sabe mejor. Si la competencia reconoce que tienen problemas de sabor, y ese concepto se fija en la mente de los clientes ¿Cuántos años pasarán hasta que puedan apoderarse del concepto contrario? Si es que alguna vez logran conseguirlo.

Apuntan los observadores que una de las causas de la pérdida de su habitual segundo lugar, puede haberse debido a su salida de la Super Bowl de 2010. Fue la primera vez en 23 años que no se anunciaba en el evento deportivo americano más importante. El motivo se debió a un cambio drástico en la estrategia de comunicación de la compañía. Volcaron sus esfuerzos en internet y las redes sociales.
Quizá el problema haya sido en considerar una opción, la estrategia de comunicación que desarrollaban habitualmente y que les mantenía en la segunda posición, desfasada o alejada de su nuevo concepto de relaciones con sus públicos, en favor de una segunda opción, las redes sociales. Es posible que no tuviesen en cuenta que su competencia ya invertía en dichas redes, como una opción más a considerar.

Se podría entender que a fecha de hoy la red, es todavía un elemento de difícil pronóstico. Cierto que en relación a su primera fase de explosión, auge y caída de las primeras empresas.com en las que parecía que internet sería la gallina de los huevos de oro, hemos entrado en otra fase más calmada, de más control y estudio del comportamientos de los usuarios en dicha red.
Por ello entiendo que se debe seguir investigando, y para ello nada mejor que estar en ella. Es más, es necesario tener presencia en las redes sociales, pero es posible que no sea buena idea cambiar el tipo de marketing, comunicación y publicidad que te da actualmente el éxito por otro tipo sea cual sea. Creo que lo acertado sería combinarlos.

Lo que no he leído en las afirmaciones de los responsables de la compañía, lo cual no quiere decir que no se hayan expresado en esos términos, es algún comentario referente a su posicionamiento, a su branding.
Los expertos en branding, los padres del posicionamiento estratégico, aseguran que en la mayoría de las ocasiones cuando nos encontramos con un problema de posicionamiento, la solución no suele estar en el producto, sino que debemos buscarla en la mente de los clientes.



Una de las campañas que más éxito dio a la compañía, sino la que más, fue aquella que se refería a Pepsi, como la bebida de la nueva generación. Con ella se lograba que los jóvenes se sintieran identificados con la marca, (junto con sus correspondientes acciones dirigidas a este segmento) posicionando a Coca-Cola como algo del pasado, bebida de los más mayores. Pero la abandonaron. ¿Es un buen momento para retomarla? Posiblemente.

Internet y Su extraña Autoridad

La consultora Guidance ha elaborado un estudio sobre Buzziness en España que arroja unos resultados que vienen a apoyar lo expuesto en otros artículos sobre el poder que tienen las redes sociales, en este caso en la Red en general.

Internet cuenta, a mi modo de ver, con una autoridad cuando menos extraña. En numerosas ocasiones cuando alguien comenta alguna noticia si le preguntan donde lo ha leído o escuchado, dice muy seguro: en internet. Con eso está todo dicho. Parece como si el simple hecho de acceder a una información a través de tu conexión diera cien por cien de veracidad a lo que leemos o escuchamos o vemos en vídeo.


Es aconsejable sacar nuestra vena investigadora cuando queramos profundizar sobre un tema en especial. Esto es algo que casi todo el mundo realiza cuando tiene un interés personal en el asunto. Bien sea búsqueda de información sobre un tema profesional, o de compra especializada o de alto precio, por poner unos ejemplos. En estos supuestos y algunos más ,la red nos sirve de gran ayuda para, sin levantarnos del asiento, poder acceder a multitud de bases de datos e información en cualquier lugar del mundo, sobre el tema que nos interesa. Esto ya de por sí, es extraordinario.


Sin embargo cuando navegamos sin un interés concreto somos mucho más influenciables por aquello que leemos. Damos a la red una autoridad casi total en lo que nos cuenta. Sé que a muchos profesionales les incomoda esta situación, pero es de la que hay que partir a la hora de desarrollar nuestra marca en la red.

El estudio al que aludía, centrado en sectores de consumo, tecnología, telecomunicaciones y seguros, concluye que entre un 11% y un 27% de las pérdidas que se producen de clientes, son debidas a lo que antes comentaba, a la información que leyeron en la red.


Los datos destacan que no sólo se ven influenciados aquellos que compran por internet, sino que la mayoría se informan en ella y la compra lo hacen en el punto de venta, no on-line. Un 67% antes de comprar buscan información en internet y de ellos un 89% dice que reconoce que la decisión o no de compra se ve influida por dicha información. Este porcentaje de los que "confiesan" su influencia es alto, me atrevería a decir que el 11% restante, en su mayoría actúan del mismo modo.


Todo esto tiene una lectura positiva y es que también contamos con la opción contraria, es decir, la información leída en la red genera nuevos clientes. La buena opinión manifestada en internet, a la que se le da la misma autoridad que la mala, genera un incremento a la hora de captar nuevos clientes de un 37%.
La diferencia cuando un usuario expresa su experiencia en las redes sociales, ocurre parecido en el boca a oreja, es que si algo nos satisface lo comentamos a una media de 4 ó 5 personas, sin embargo si nos sentimos dolidos o engañados aumenta a 10 las personas con las que compartimos nuestro disgusto. La diferencia es muy importante.


La conclusión es ya conocida. Conozcamos como interpretan los consumidores la información que reciben por la red, estemos pendientes de lo que se dice de nuestra marca en ella para poder responder cuanto antes a informaciones negativas y por supuestos generemos la nuestra de manera veraz haciendo participar a los consumidores, permitiéndoles un diálogo directo con nuestra empresa.
Si somos activos en la gestión de la red, podemos formar parte de ese 58% de pérdidas de clientes recuperadas, tras una posterior identificación y corrección, debido en su mayor parte al estudio de los comentarios realizados por los consumidores en la red.

Bankia ¿por qué no Cajia?

Las posibles respuestas al titular de este post pueden ser evidentes, incluso una podría ser, con razón...porque no suena bien Cajia. Casi, casi como suena Bankia, sabiendo que sus orígenes provienen de las Cajas.

Como todo el mundo sabe Bankia se presentó como "El primer banco de la nueva banca", no sé que les dirá a los usuarios esta frase. Entiendo que la unión de Cajas como Caja Madrid, BanCaja, La Caja de Canarias, Caja de Ávila, Caixa Laietana, Caja Segovia y Caja Rioja debería haber creado una Caja mayor, más robusta, con más capacidades y no un Banco.

Seguro que desde el punto de vista de los empresarios que han decidido esta unión, cuentan con argumentos económicos más que razonables para haber dado este importante paso. Sin embargo desde el punto de vista del consumidor, el único válido, puesto que es el que decide lo que hará con su dinero, creo que no está tan claro.

Si algo parecía que diferenciaba a las Cajas, desde sus inicios, era la implicación en obras sociales. Cierto que los bancos también tienen este tipo de programas.
Pero en posicionamiento lo que importa son las percepciones que sobre las, marcas, las empresas, poseen en su mente los consumidores.
Estas percepciones nos dicen que las Cajas sugieren el concepto de Obra Social, no los bancos. Lo curioso, en mi opinión, es que en su presentación, en la página web, podemos leer "sin olvidar de donde venimos".
No vale con decir que no se olvida el pasado sino que se debe dar la impresión de que es así. Cambiar la Caja por el Banco, porque Bankia suena a banco, no ayuda a ello.

Es posible que el motivo haya sido pensando en la expansión internacional Bank(ia), pero poco importa.
Sigue habiendo Cajas no integradas en Bankia, serán las que deberían incidir en su concepto de obra social.




A mi, lo primero que me vino a la cabeza cuando vi Bankia fue Nokia. Será una coincidencia, pensé. Resulta que no, existía un banco noruego con este nombre. Se trataba del Bankia Bank, comprado por el Santander en 2005 por 52,7 millones de euros. Según los creadores de la campaña "No nos hemos inspirado en nada, todo ha partido de cero"

No opinan igual desde Include donde aseguran que el logo de Bankia se basa en el suyo propio. Que la consultora creadora del logo de la nueva corporación contactó con ellos sobre otro tema relacionado con BanCaja. Creen que de ahí sacaron la idea, eso sospechan.

Opino que muchas de las fusiones, uniones, campañas de grandes compañías se realizan con la intención de convencer a los usuarios de que lo que les van a comunicar es correcto y sólo puede ser visto de esa manera, el que no lo vea igual está equivocado. Por ello intentan "enseñar" al consumidor acerca de como "interpretar" sus comunicaciones.
El consumidor nunca se equivoca ya que entiende lo que él considera que debe interpretar. Posee unas percepciones en su mente, en ocasiones bien fijadas. Cambiarlas es casi imposible, por ello es necesario partir de dichas percepciones a la hora de elaborar nuestro mensaje y no al revés.

Bankia nace rodeada de cierta polémica, lo cual suele ayudar a adquirir notoriedad. Cierto que en este caso, euros no faltan para sus campañas. Veremos como se posiciona, no me refiero al mercado financiero nacional y/o internacional, sino al único mercado que existe: la mente de los clientes.

hoteles Hilton : nueva Campaña global . Diez marcas ¿Mismo mensaje?

Hilton, he de reconocer que no sé si referirme a la cadena de hoteles como Hilton Worldwide o Hilton Hoteles & Resort o como The Hilton Family (be hospitable) o Hilton Grand Vacations.

Todas son referencias a la misma compañía y sus diez marcas de hoteles. A los defensores de las marcas paraguas, que reconozco que en ocasiones pueden tener su función, disponen entre estas opciones de varias posibilidades para seleccionar.

Puede que para los responsables de la compañía tengan todas y cada una de estas marcas que recogen la palabra Hilton, su razón de ser, no lo dudo, pero como el único punto de vista que importa no es el de la compañía sino el de los clientes ¿Qué verán ellos en estas marcas? Demasiados nombres, lío seguro.

Decía que Hilton, va a invertir 25 millones de dólares en su nueva campaña global. El objetivo de la misma, según la dirección de la compañía es "cambiar el vocabulario, el diálogo que tienen con los viajeros" . Entiendo que se trata de desmarcarse un poco de comunicaciones basadas en incentivos y fidelidad, donde disponen de un completo modelo que llaman HHonors, y dirigirse más directamente a sus públicos.

La base de la comunicación de esta campaña global refleja lo que actualmente se busca, fundamentalmente en las grandes marcas y que las no tan grandes deberían tomar nota, que no es otra cosa que hacer de cada visita o contacto del consumidor con la marca, una experiencia. No se trata sólo de vender el producto en sí mismo, ni de hablar de precios ni ofertas, sino de calidad de momentos, de vivencias diferentes, especiales, incluso inolvidables de los consumidores tanto en compañía de los suyos, o a nivel individual o como en situaciones de negocios.

La campaña reflejará por tanto, instantáneas que recojan ese tipo de momentos. Continuando con el comunicado de la compañía se "pretende capturar fotografías que uno colgaría en su propia página de Facebook" Personalmente entiendo que un público de Hilton, de alto nivel social, no me refiero a los adolescentes hijos de éstos, no cuelgan ningún tipo de foto en Facebook, si disponen de perfil, entre otras motivos porque su visita al hotel no es, seguramente un hecho puntual y novedoso. Por tanto estimo que este tipo de cliente original de Hilton no se verá reflejado en este comentario. Eso no es una buena idea.

Las instantáneas "recogerán momentos de parejas, padres e hijos, compañeros de trabajo y las diferentes maneras en las que interactúan en los hoteles, recoger estas experiencias de manera intima, romántica, diferente"
Como ejemplo concreto tenemos "un niño y su padre en el doble lavabo en el baño. El padre afeitándose y el hijo enjabonándose la cara con loción de afeitar" El eslogan dirá "El mejor recuerdo es el tiempo que pasan juntos" (La foto adjunta es un ejemplo, no es de la campaña)

Coincidiendo con que el objetivo de la campaña es incidir en las experiencias de los clientes con la marca, lo cual es el modelo a seguir. Lo que ya no veo, como opinión personal, es que estén comunicando algo diferente. La experiencia de un padre y un hijo, no es la primera vez que se utiliza, en el baño ¿es algo exclusivo de los Hoteles Hilton? o ¿se puede experimentar en cualquier otro?

La campaña, al menos el proyecto, no diferencia ni posiciona a la cadena hotelera con un concepto concreto. De lo que hablan, lo pueden decir casi todas las demás marcas de la competencia y de hecho ya lo hacen en sus comunicaciones.

La diferencia estaría en esas vivencias que se pueden experimentar en este tipo de hoteles de lujo. Deberían buscar situaciones que les diferenciasen de los demás. Pero cuando se hace una campaña global en la que se quiere introducir a las diez marcas de la compañía en la que cada una debería contar con su posicionamiento y sus públicos, es muy complicado.

El cliente habitual de Hilton, tendrá unas motivaciones y deseará unas experiencias diferentes al cliente ocasional. Es más me atrevería a decir que ese cliente habitual busca el concepto de exclusividad que una campaña de este tipo no cuida.
Es probable que aumenten las ventas, a nivel de grupo hotelero puesto que al disponer de esas diez marcas es muy posible que se amplíe el abanico de consumidores ávidos por visitar cualquier establecimiento Hilton o by Hilton (Double Tree by Hilton) pero es posible que por el extremo más alto aquellos que buscan, insisto, exclusividad se inclinen es sus próximos viajes por otras marcas que se lo ofrezcan.



Cierto que algunas de esas marcas no incluyen Hilton en su nombre, como Waldorf Astoria lo cual es un acierto. Pero si en las comunicaciones se empeñan como así hacen en dar un listado de esas diez marcas que forman la cadena Hilton, el acierto no será tan eficaz. Dejemos que cada marca se dirija a sus públicos concretos y diferentes, con conceptos de posicionamiento distintos. Cuanto más queremos abarcar, nuestra marca pierde poder, lo que con el tiempo provocará que nuestro posicionamiento se desenfoque.

Facebook : marca Personal y Divorcios

Para casi todo el mundo es de sobre conocida la importancia que las redes sociales tienen actualmente y no parece que vaya a disminuir con el tiempo. Han venido para quedarse. Como todo, la importancia que puedan tener los medios por los cuales nos comunicamos se la damos o no, nosotros, los usuarios. En su momento el teléfono fue un medio por el cual las noticias se propagaban a gran velocidad, no hay más que compararlo con el envío de cartas o el boca a oreja. Me refiero en cuanto a comunicación entre personas, por eso no he mencionado la televisión.

Hoy día la comparación entre internet, las redes sociales y el teléfono al que me refería, no tiene razón de ser en cuanto velocidad y alcance del impacto que un hecho concreto pueda provocar. Una cosa sí que tienen en común: son sólo medios puestos a nuestra disposición tanto a nivel individual como empresarial para que dispongamos de ellos.

En otros artículos hablé de como el branding, el desarrollo de una marca concreta, trabajado durante años puede verse perjudicado en apenas unas horas debido a la publicación en internet de alguna noticia contraria a los intereses de una compañía o individuo en particular.
Precisamente por eso se aconseja, por parte de los expertos, que las empresas dispongan de personal que vele por lo que se dice de ellos en la red y para que sean ellos mismos los que generen su propia información, así como contar con una guardián de la marca que revise cualquier tipo de comunicación, entre otras funciones, que parta de la empresa en cuestión.

Lo mismo para los particulares. He leído en Brand Channel una noticia relacionada con Facebook que resulta cuando menos curiosa, al menos para mí, en la que se pone de manifiesto la ignorancia que existe a nivel particular del inmenso poder de las redes sociales. Imagino que esta ignorancia no la llevaran a sus puesto de trabajo ¿o si?

La Academia Americana de Abogados Matrimoniales "identifica a Facebook como la fuente principal de las pruebas en los casos de divorcios" Por lo visto han aumentado en 80% las pruebas que se recogen para presentar en casos de divorcios, provenientes de medios sociales.

Estos divorcios, no sólo se pueden dar entre parejas si no entre una empresa y sus públicos, si aquellas no vigilan sus comunicaciones. Sin entrar en si esas pruebas que los abogados obtienen se aceptan o no habitualmente por los tribunales, lo desconozco, lo que llama la atención es, a parte del desconocimiento del poder del medio utilizado, la nula importancia que se le da a la marca personal, a la imagen de uno mismo.

No abogo por ser todos perfectos e inmaculados, sería más que nada aburrido. Cada cual debe vivir su vida como considere oportuno, pero no tiene sentido que a nivel público tanto en el trabajo, en reuniones sociales, en familia, entre amigos tengamos una imagen, cierto que ésta varía en función del grupo social en el que nos estemos comunicando en ese momento concreto, en algunos esa variación en más significativa que en otros, pero trasladar información particular que pueda llevarte a procesos de divorcio, en una red social no indica que los que lleven a cabo este tipo de actos tengan un mínimo conocimiento de lo que están haciendo. ¿Alguno de estas personas tendrá alguna responsabilidad de comunicación en sus empresas? Me temo que si.

Por último, este informe apunta que a pesar de lo expuesto los divorcios en EEUU han ido disminuyendo, desde por cada 1000 casados en 1979 se separaban el 23% hasta el 16.4% en 2009. Lo que nos viene a decir que Facebook no tiene nada que ver con los divorcios, ni las redes sociales, si no que lo que ha variado es la forma en la que los abogados obtienen información. Las cosas, la situaciones no son ni buenas ni malas, somos nosotros lo que en base a nuestra experiencia o intereses las calificamos de esa manera.

He aludido alguna vez a la frase de "la mujer del César no sólo debe ser honrada sino que además debe parecerlo" creo que sigue siendo aplicable hoy día tanto a nivel empresarial como particular. Cuando alguien decide no ser políticamente correcto, si lo publica, su imagen inicial, su marca, se verá sin duda afectada.

club Zed : medias Verdades y El branding

En todos los órdenes de la vida, en las relaciones interpersonales, en las comunicaciones entre empresas. En todo tipo de comunicación debemos vigilar lo que decimos, como lo decimos, con el objetivo de que la interpretación que obtenga aquel a quien nos dirigimos sea la misma que queremos dar. Eso sí, si queremos generar confianza.

Lamentablemente no siempre es así. Cierto que en los últimos años las empresas han puesto más interés, quizá por la enorme competencia, o quizá debido a que el consumidor se informa más y mejor, está mucho más preparado que antes.

Cuando se nos recomendaba que leyésemos siempre la letra pequeña, por algo era. Entiendo que en cuanto a contratos, no es mi campo, es un consejo que se debe seguir, pero en cuanto a comunicación, cuando el emisor esconde el fin del mensaje en atractivos titulares, lo que se busca es el cliente a corto plazo, no su fidelidad. La foto de la derecha no engaña, es un reclamo en tono de broma. Basta acercarse al cartel para ver lo que realmente se ofrece.



Cuando una empresa pone en marcha una campaña para atraer clientes y como resultado de la misma consigue que estos se sientan engañados y presenten sus correspondiente denuncia, quiere decir que lo que se ha dicho, lo que se ha vendido y lo que el cliente ha interpretado, que no es otra cosa que lo que le ha llevado a comprar, no son lo mismo. Cuando esto ocurre nuestra marca, su desarrollo, el branding queda dañado. Muy dañado.


Esto es lo que le está sucediendo a Bankinter, según se puede leer en Facua, está recibiendo denuncias porque vendieron a sus clientes unos productos que protegían sus hipotecas de las subidas de los tipos de interés, sin embargo no les hicieron saber que por el contrario pagarían grandes cantidades si bajaban.
Seguramente desde la entidad, su equipo de abogados podrá argumentar que la cuestión se reflejaba en los contratos, y así será, pero lo que realmente importa es la percepción que del banco se quedará cada cliente y todo el entorno de éste. Percepción alejada de lo que es básico en una relación; la confianza. Sobre todo en estos tiempos en los que los que las relaciones giran o deberían hacerlo en torno a crear experiencias en cada contacto de nuestros públicos con la marca.

El artículo de hoy va dirgido a Club Zed al que Facua-Consumidores en Acción ha denunciado. El motivo es simple : La promesa de su comunicación es falsa.
Esta afirmación compartida por muchos hará complicado que Club Zeta cree percepciones de confianza, profesionalidad, de estar volcado en la satisfacción de sus clientes.
Lo curioso del tema es que han involucrado a una entidad como Alcampo, que no iba a tardar mucho en desmarcarse del asunto, como así ha sido y que a su vez ha iniciado sus propias acciones legales. Han afirmado que es "ajena por completo a dicha promoción publicitaria, no habiendo sido recabada en modo alguno su autorización o consentimiento para la utilización de la marca Alcampo y de la imagen corporativa" y que han presentado denuncia por "publicidad engañosa y fraudulenta".

La comunicación de Club Zed asegura que te llevas "2.000€ GRATIS PARA GASTAR EN ALCAMPO" no dice que puedes conseguir 2000€. Cuando te das de alta en la promoción recibes a lo largo del mes 25 sms que paga el cliente a razón de 1,42 €. Con lo que la factura del teléfono a fin de mes se incrementará en 35,5o€. Desde la compañía se dice que en su web se aclara que se trata de un servicio se suscripción, que están avisados.

En comunicación con tus clientes si les "enseñas" a que para interpretar tu mensaje deben leerse la letra pequeña, analizar todo lo que puedas esconder, mal vamos. Los consumidores recibimos miles de datos cada día, vivimos en una sociedad sobre saturada de información. Cierto que existen formas y maneras de introducir los mensajes a pesar de los bloqueos defensivos que nos ponemos. Pero si cuando conseguimos que capten nuestra atención, no somos sinceros, todo aquello que digamos para justificarnos de nada valdrá.
Es obvio que no puedes decir que algo es GRATIS cuando no lo es. ¿Realmente creen desde Club Zed que si esos clientes que desean conseguir los 2.000€ para comprar en Alcampo, van a decidir GASTAR 35.50€ al mes para un sorteo en lugar de gastárselos en su compra semanal?

Si la respuesta es sí, los clientes han decidido arriesgarse y gastar esos 35.50€. Sólo se podría añadir, y no es poco, que el concepto de GRATIS, es otra cosa. Sin embargo si la respuesta es no, la empresa debería asumir su error de comunicación y devolver el dinero a todos lo que hayan respondido no. Club Zed ha puesto una web a disposición de todos aquellos que requieran información sobre cualquier tema.

En este tipo de asuntos el consumidor no necesitan que le digan nada, sólo desea verse resarcido de lo que considera un engaño y para ello, primero se piden disculpas después de haber retirado este tipo de comunicación, a continuación o bien se le dan esos 2000€ para Alcampo o bien se les devuelve el dinero de los sms recibidos.

El branding, el desarrollo de nuestra marca es un proceso largo, cada vez que lo atacamos, nuestro objetivo quedará lejos, tan lejos que en ocasiones será prácticamente imposible alcanzarlo algún día. El cuento del lobo aquel de "qué viene el lobo" es una gran enseñanza que convendría recordar.