hoteles Hilton : nueva Campaña global . Diez marcas ¿Mismo mensaje?

Hilton, he de reconocer que no sé si referirme a la cadena de hoteles como Hilton Worldwide o Hilton Hoteles & Resort o como The Hilton Family (be hospitable) o Hilton Grand Vacations.

Todas son referencias a la misma compañía y sus diez marcas de hoteles. A los defensores de las marcas paraguas, que reconozco que en ocasiones pueden tener su función, disponen entre estas opciones de varias posibilidades para seleccionar.

Puede que para los responsables de la compañía tengan todas y cada una de estas marcas que recogen la palabra Hilton, su razón de ser, no lo dudo, pero como el único punto de vista que importa no es el de la compañía sino el de los clientes ¿Qué verán ellos en estas marcas? Demasiados nombres, lío seguro.

Decía que Hilton, va a invertir 25 millones de dólares en su nueva campaña global. El objetivo de la misma, según la dirección de la compañía es "cambiar el vocabulario, el diálogo que tienen con los viajeros" . Entiendo que se trata de desmarcarse un poco de comunicaciones basadas en incentivos y fidelidad, donde disponen de un completo modelo que llaman HHonors, y dirigirse más directamente a sus públicos.

La base de la comunicación de esta campaña global refleja lo que actualmente se busca, fundamentalmente en las grandes marcas y que las no tan grandes deberían tomar nota, que no es otra cosa que hacer de cada visita o contacto del consumidor con la marca, una experiencia. No se trata sólo de vender el producto en sí mismo, ni de hablar de precios ni ofertas, sino de calidad de momentos, de vivencias diferentes, especiales, incluso inolvidables de los consumidores tanto en compañía de los suyos, o a nivel individual o como en situaciones de negocios.

La campaña reflejará por tanto, instantáneas que recojan ese tipo de momentos. Continuando con el comunicado de la compañía se "pretende capturar fotografías que uno colgaría en su propia página de Facebook" Personalmente entiendo que un público de Hilton, de alto nivel social, no me refiero a los adolescentes hijos de éstos, no cuelgan ningún tipo de foto en Facebook, si disponen de perfil, entre otras motivos porque su visita al hotel no es, seguramente un hecho puntual y novedoso. Por tanto estimo que este tipo de cliente original de Hilton no se verá reflejado en este comentario. Eso no es una buena idea.

Las instantáneas "recogerán momentos de parejas, padres e hijos, compañeros de trabajo y las diferentes maneras en las que interactúan en los hoteles, recoger estas experiencias de manera intima, romántica, diferente"
Como ejemplo concreto tenemos "un niño y su padre en el doble lavabo en el baño. El padre afeitándose y el hijo enjabonándose la cara con loción de afeitar" El eslogan dirá "El mejor recuerdo es el tiempo que pasan juntos" (La foto adjunta es un ejemplo, no es de la campaña)

Coincidiendo con que el objetivo de la campaña es incidir en las experiencias de los clientes con la marca, lo cual es el modelo a seguir. Lo que ya no veo, como opinión personal, es que estén comunicando algo diferente. La experiencia de un padre y un hijo, no es la primera vez que se utiliza, en el baño ¿es algo exclusivo de los Hoteles Hilton? o ¿se puede experimentar en cualquier otro?

La campaña, al menos el proyecto, no diferencia ni posiciona a la cadena hotelera con un concepto concreto. De lo que hablan, lo pueden decir casi todas las demás marcas de la competencia y de hecho ya lo hacen en sus comunicaciones.

La diferencia estaría en esas vivencias que se pueden experimentar en este tipo de hoteles de lujo. Deberían buscar situaciones que les diferenciasen de los demás. Pero cuando se hace una campaña global en la que se quiere introducir a las diez marcas de la compañía en la que cada una debería contar con su posicionamiento y sus públicos, es muy complicado.

El cliente habitual de Hilton, tendrá unas motivaciones y deseará unas experiencias diferentes al cliente ocasional. Es más me atrevería a decir que ese cliente habitual busca el concepto de exclusividad que una campaña de este tipo no cuida.
Es probable que aumenten las ventas, a nivel de grupo hotelero puesto que al disponer de esas diez marcas es muy posible que se amplíe el abanico de consumidores ávidos por visitar cualquier establecimiento Hilton o by Hilton (Double Tree by Hilton) pero es posible que por el extremo más alto aquellos que buscan, insisto, exclusividad se inclinen es sus próximos viajes por otras marcas que se lo ofrezcan.



Cierto que algunas de esas marcas no incluyen Hilton en su nombre, como Waldorf Astoria lo cual es un acierto. Pero si en las comunicaciones se empeñan como así hacen en dar un listado de esas diez marcas que forman la cadena Hilton, el acierto no será tan eficaz. Dejemos que cada marca se dirija a sus públicos concretos y diferentes, con conceptos de posicionamiento distintos. Cuanto más queremos abarcar, nuestra marca pierde poder, lo que con el tiempo provocará que nuestro posicionamiento se desenfoque.