Pepsi-Cola : Pierde su 2º Puesto en EE.UU

Hace pocos días que a PepsiCo se le comunicó que había perdido el segundo lugar en el mercado de refrescos de EE.UU. Hecho que no sucedía desde hace veinte años. Su principal marca Pepsi-Cola se ha visto superada por Coca-Cola Light.

Desde la compañía y, observadores externos, se analizan las posibles causas de esta situación y se proponen soluciones para recuperar su puesto. Entre las primeras medidas a tomar tenemos, un aumento del 30% de la inversión en promocionar los diferentes productos de la compañía en la televisión americana. Una inversión de 60 millones de dólares para patrocinar un programa de máxima audiencia en la cadena Fox , entre otros.

Desde la dirección ejecutiva de la compañía se apunta a que PepsiCo se esforzará más en el campo de las variedades de Pepsi con bajas calorías. Se va a trabajar para conseguir un mejor sabor de los edulcorantes, entre otros ajustes.

Recuerdo que una de las campañas de la marca, hacía hincapié en que en las pruebas de sabor la gente prefería Pepsi. Cierto que no se referían a las versiones Light de ambas compañías. Pero no es un aspecto importante, menos aún si se compara con las declaraciones de la dirección, en las que se le dice a los consumidores que van a mejorar el sabor. El problema que haya podido tener Pepsi-cola no tiene nada que ver, con Coca-cola Light.


¿Qué pueden interpretar los consumidores de estas declaraciones? Estimo que entenderán que Pepsi reconoce que posiblemente su competencia Coca-Cola, gana por ese motivo, por el sabor. Es decir Coca-Cola sabe mejor. Si la competencia reconoce que tienen problemas de sabor, y ese concepto se fija en la mente de los clientes ¿Cuántos años pasarán hasta que puedan apoderarse del concepto contrario? Si es que alguna vez logran conseguirlo.

Apuntan los observadores que una de las causas de la pérdida de su habitual segundo lugar, puede haberse debido a su salida de la Super Bowl de 2010. Fue la primera vez en 23 años que no se anunciaba en el evento deportivo americano más importante. El motivo se debió a un cambio drástico en la estrategia de comunicación de la compañía. Volcaron sus esfuerzos en internet y las redes sociales.
Quizá el problema haya sido en considerar una opción, la estrategia de comunicación que desarrollaban habitualmente y que les mantenía en la segunda posición, desfasada o alejada de su nuevo concepto de relaciones con sus públicos, en favor de una segunda opción, las redes sociales. Es posible que no tuviesen en cuenta que su competencia ya invertía en dichas redes, como una opción más a considerar.

Se podría entender que a fecha de hoy la red, es todavía un elemento de difícil pronóstico. Cierto que en relación a su primera fase de explosión, auge y caída de las primeras empresas.com en las que parecía que internet sería la gallina de los huevos de oro, hemos entrado en otra fase más calmada, de más control y estudio del comportamientos de los usuarios en dicha red.
Por ello entiendo que se debe seguir investigando, y para ello nada mejor que estar en ella. Es más, es necesario tener presencia en las redes sociales, pero es posible que no sea buena idea cambiar el tipo de marketing, comunicación y publicidad que te da actualmente el éxito por otro tipo sea cual sea. Creo que lo acertado sería combinarlos.

Lo que no he leído en las afirmaciones de los responsables de la compañía, lo cual no quiere decir que no se hayan expresado en esos términos, es algún comentario referente a su posicionamiento, a su branding.
Los expertos en branding, los padres del posicionamiento estratégico, aseguran que en la mayoría de las ocasiones cuando nos encontramos con un problema de posicionamiento, la solución no suele estar en el producto, sino que debemos buscarla en la mente de los clientes.



Una de las campañas que más éxito dio a la compañía, sino la que más, fue aquella que se refería a Pepsi, como la bebida de la nueva generación. Con ella se lograba que los jóvenes se sintieran identificados con la marca, (junto con sus correspondientes acciones dirigidas a este segmento) posicionando a Coca-Cola como algo del pasado, bebida de los más mayores. Pero la abandonaron. ¿Es un buen momento para retomarla? Posiblemente.