las Marcas y Su credibilidad

A principios de verano la consultora RANDOM publicó un estudio, autofinanciado, sobre las "Marcas Creíbles". La conclusión a la que llegaron resulta bastante significativa: "sólo el 18% de los consumidores percibe niveles altos de credibilidad en las marcas que hacen publicidad".

Para mí, de entrada, hay dos cuestiones a destacar de esta conclusión de RANDOM. Una: Qué las marcas tienen un importante problema de branding. Dos: Como consecuencia del primer punto, para la mayoría de los consumidores, un 82%, las marcas no transmiten seguridad ni confianza.

Estoy convencido que la mayoría de las marcas creen que el problema lo tienen los demás, que ellos forman parte de ese 18%, porque cuentan con sus redes sociales, sus "fans" con los que creen estar en contacto, entre otros aspectos. Esta claro que solo unas pocas marcas, están en lo cierto. 

El problema surge cuando la imagen que queremos dar, el desarrollo de nuestra marca, es decir "el cómo queremos que nos vean" difiere "del cómo nos ven realmente".

Parece como que algunas empresas están convencidas que basta con  hacer unas campañas de publicidad, en la que buscan un posicionamiento (en la mente de los clientes) como los mejores, los de más calidad, los de mayor de confianza, los más baratos, etc. 

En definitiva el típico mensaje de somos los mejores o los más guapos, porque nosotros lo decimos, sin estudiar si existen otras marcas que ya ocupan esa posición y peor aún sin analizar cual es la posición que tienen en la mente de sus clientes, si es que tienen alguna, confían en que el mensaje será captado tal y como ellos pretenden.

Es como si pensaran que su comunicación se dirige a un público que tuviera la mente en blanco. No es así, existen multitud de candidatos que buscan apropiarse de un hueco en esa mente. 
Según los  especialistas, y en función del tipo de producto del que se trate, no más de siete, por categoría, lo conseguirán. 

Cierto que como consumidores, en época de crisis como la actual, somos mucho mas exigentes con las marcas. Analizamos mucho más la manera en que gastamos nuestro presupuesto. 

No obstante, en mi opinión esto no es excusa para que los consumidores no se crean las comunicaciones a las que están expuestos. El problema está donde se emite el mensaje.

Hay muchas empresas que llenan sus comunicaciones de "calidad y precio bajo" aprovechando la crisis. No hace falta disponer de una buena cartera para saber que la calidad y el precio bajo están reñidas. Si no fuese así ¿Cómo serían los productos de precio mayor que llevan enormes inversiones en I+D+i? Es mucho mejor hablar de buenos productos a buenos precios, ya que el concepto de calidad en precio ajustado, puede saltar por los aires con la primera experiencia de compra.

El estudio de RANDOM, nos dice que los consumidores han dado una nota media de 4,9 a la credibilidad, entre una valoración de 1 a 7, independientemente del tipo de publicidad que sea. Las más creíbles son los electrodomésticos de gran tamaño y la electrónica de consumo.

Por último insistir en que las compañías que se ven fuera de este estudio porque ellos han reducido al máximo su inversión en marketing (publicidad) y por tanto en brabnding, pensando que la "no comunicación" provoca que el consumidor mantengan sus antiguos valores sobre la marca, no se extrañen si cuando regresen, éstos, los tengan no ya olvidados, sino que su posicionamiento se lo haya apropiado otra marca. Abandonar a nuestros clientes no es una buena idea.

Como comenté en un post anterior, es imposible no hacer branding, no desarrollar una marca. El consumidor elabora percepciones sobre las marcas, quieran éstas o no. 

Por tanto es aconsejable tomar el mando y trabajar para que seamos visto como nosotros queremos.