Apis y Fruco : Concentrar el Enfoque es Branding eficaz

Apis ha estado alejada de la publicidad durante los últimos cinco años. La marca de Carcesa fue adquirida por Nueva Rumasa en el 2008, junto con la marca Fruco.
Ambas marcas sufrieron una extensión de línea que posiblemente afectó a las percepciones que sus clientes tenían de ellas. Creo no equivocarme si digo que lo primero que se relaciona con Apis es tomate frito o triturado y no con callos o magro de cerdo ni con condimentos para elaborar tapas de pimiento y atún por ejemplo.
Fruco fue de los primeros en el mundo de los zumos industriales, sus inicios datan de 1959, pero una década después se decide que lo que eran zumos ahora debería ser también tomate. En los 80 fue adquirida por Carcesa.

Mi impresión es que estamos ante dos marcas que mantienen su reconocimiento en la mente de los clientes y que representan algo. Estos dos aspecto son básicos y hay que distinguirlos a la hora de interpretar el valor de ambas marcas.
Siguiendo a Jack Trout, una marca que sea conocida por el público pero que no represente nada para ellos, o si lo que representa es algo pasado u obsoleto, no tiene ningún valor.Sin embargo si contamos con una marca que represente algo aunque no sea muy conocida, puede tener gran valor ya que tendremos la oportunidad de crear una marca fuerte.

Creo que Nueva Rumasa y concretamente su división de Grupo Dhul Alimentación, están ante una oportunidad de hacer de ambas marcas, referentes en sus categorías, me inclinaría que la que cuenta con mayor reconocimiento es Apis. Habría que ver si cual es el recuerdo y el posicionamiento de Fruco, saber que significa para los usuarios si zumos o tomates.

Para ello, para desarrollar un branding eficaz y coherente, deben, ambas, concentrar el enfoque.
Apis ser tomate y solo tomate, con toda la gama que deseen, con el objetivo de convertirse en especialista en tomate frito, triturado, pelado etc. Para ello se debe lograr ocupar un lugar, una posición importante en la mente de los clientes, conseguido esto, podremos decir que hemos logrado ser diferentes.

Enfocarnos para concentrar nuestro enfoque implica sacrificio. Los psicólogos estudiosos de la publicidad nos dicen que en un mundo tan saturado de información y marcas como el que vivimos, la posibilidad de ser recordado, es ser especialista en aquello a lo que te dediques, que sólo sea necesaria una palabra para que los clientes te relacionen con tu actividad.
Por tanto, a mi modo de ver, Apis debería abandonar como marca todo aquello que no le identifique con su razón de ser; el tomate. El resto de productos que actualmente llevan esta enseña pueden pasar a formar parte de otras marcas del grupo, o bien desarrollar otra nueva con un posicionamiento concreto.

Cuando nuestra marca significa varias cosas, deja de ser solo una, y comienza a desenfocarse. No conviene ir en contra de las percepciones de los consumidores, si ellos relacionan una marca con una categoría no les digas que a partir de ahora esa marca significa otra cosa.
Por ejemplo, imaginemos una marca como Litoral, con su producto estrella la fabada, cierto que es que en los últimos años ha extendido su línea a otros productos como cocido, lentejas, etc, que se pondría considerar dentro de la misma categoría de "comida de cuchara", quizá podría ir en esta dirección su nuevo posicionamiento, sin perder su esencia englobado en el concepto "la cuchara de la abuela", aunque esto sería otro tema. Litoral podría decidir lanzar un tomate frito, ketchup, mostaza, pero no tendría mucho sentido, la marca se iría desenfocado y alejándose de aquello que le dio el éxito.

Situación parecida es la de Apis y Fruco, aunque con diferencias sustanciales, tanto en la forma como en el desarrollo se sus marcas.

Las extensiones de línea, es decir poner el mismo nombre de éxito a otros productos, suelen venir aconsejadas por temas económicos, creen que ahorran en desarrollar una marca nueva utilizando la ya conocida de éxito. Olvidando que dicha marca de éxito, lo obtuvo porque ocupó una posición diferenciadora en la mente del cliente con un concepto concreto. Si cambiamos ese concepto, la marca dejará de significar su valor, y poco a poco irá perdiendo fuerza.



No es difícil saber que significa nuestra marca para los consumidores. ¿qué responderían estos si les preguntáramos que es Apis? Creo que en su mayoría contestarían tomate, algunos habrá que dirían que callos o paté, pero los menos.

La misma pregunta con Fruco, ¿cual sería la respuesta? Sinceramente no lo sé, algunos dirían zumos otros tomate, que es lo peor que puede pasar. El publicitar ambas categorías, zumo y tomate, con la misma marca puede hacer un daño irreparable a la misma. Si Fruco es tomate, no puede ser zumos, si es zumos no puede ser tomate, si quiere ser ambas cosas, probablemente termine sin significar nada (en la mente de los clientes).

Solicitando a los consumidores que nos dijeran marcas de tomate ¿en que lugar sería nombrado Apis? y ¿Fruco? ¿aparecería Fruco como tomate en algún lugar?, sería indicativo para obtener datos del valor de marca. Como zumo ¿que lugar ocuparía Fruco? ¿ocuparía alguno de importancia?
Me inclinaría por dedicar la marca Fruco a zumos desde 1959.

Apis basa su campaña actual en el buen sabor que tiene su tomate para los niños y en la confianza que da la marca. Leyendo entre líneas podría entenderse como confianza por ser de toda la vida, y por ser una marca de fabricante, frente a las marcas blancas.

En resumen, dar la bienvenida a Apis a la publicidad, así como insistir en la oportunidad de branding de la marca que Grupo Dhul Alimentación cuenta hoy, enfocando sus enseñas mencionadas en categorías concretas. Posiblemente Fruco necesite un estudio mas pormenorizado pero creo que aún está a tiempo de desarrollar también su marca, su branding.