Apuntes (7): Posicionamiento y Memoria

En ocasiones es fácil observar campañas de marketing, con sus acciones publicitarias, de comunicación que no tienen en cuenta algo tan básico como es la memoria y su capacidad a la hora de exponerse a la información o no, prestarla atención o no y retenerla o no, en función de diversos factores, desde el propio deseo del consumidor, hasta el interés que despierte el producto, pasando por una cada vez mayor saturación de nuestra mente.

Para los apuntes de hoy nada mejor que referirse a los padres del posicionamiento estratégico, ya aludidos en diferentes ocasiones, Jack Trout y Al Ries.
Los tiempos de elaborar un determinado producto y lanzarlo al mercado, publicitándolo con alguna musiquilla más o menos pegadiza para entrar en la mente de los clientes y vender, hace tiempo que pasaron a la historia.


También aquellos tiempos en los que se considera que el consumidor compra todo aquello que ve anunciado, así que bastaba con utilizar otras técnicas de comunicación que en definitiva llevan a la misma conclusión que el anterior punto, que no es otra que considerar que los clientes potenciales son seres sin capacidad de decisión, a los que todo les vale.

Ambos tiempos pasaron ya, hace años además. Aún así existen muchas compañías con técnicas similares, escondidas con nuevas herramientas de relaciones con el cliente, olvidando que éstas no harán por si misma que varíe nuestra estrategia de comunicación, sino al revés, será dicha estrategia la que debe dar un uso adecuado a las herramientas que dispongamos.

Otro aspecto es pensar que cuando lanzamos un determinado producto o servicio, el consumidor está esperándonos como si tuviera la mente vacía o en blanco, como si no hubiera competencia en sus mentes, o como si éstas fuesen ilimitadas.
Y no lo son, al menos el uso consciente que hacemos de ella, es más como consumidores nos consideramos agobiados de información, vayamos por donde vayamos estamos siendo bombardeados constantemente por datos, algunos de éstos, a los que prestamos atención se convierten en información, pero muy pocos, no dejan de representar un porcentaje residual en relación a los miles de ellos que persiguen nuestro interés cada día, cada hora, cada minuto.

Por ello es fundamental entender como funciona nuestra mente al captar y retener información, lo primordial es ser conscientes de su límite. Saber que nuestras percepciones, visto lo anteriormente expuesto, son selectivas y por tanto nuestra memoria se comporta de un modo selectivo, es enormemente selectiva.
Lo complicado de lograr entrar en la memoria, no es, aunque lo sea también, hacerlo en la llamada de corto plazo, sino que lo difícil de verdad es conseguir que perdure nuestro mensaje, en la memoria a largo plazo.
La primera es muy limitada en cuanto al tiempo y a la cantidad de información que es capaz de almacenar, sino conseguimos impactar la mente del usuario en ese instante, se perderá pronto la información que hubiera en ese momento.


Siguiendo con Trout y Ries, sabiendo como ya sabemos que contamos con anillos defensivos contra el exceso de información, con los que decidimos si exponernos, prestar atención o retenerla existen otros aspectos a tener en cuenta con nuestra memoria.
El propio interés del producto en sí mismo puede tener mucha importancia a la hora de que le prestemos atención, no será lo mismo que nos expongamos a un anuncio de coches o de moda que a otro de puertas, cerámica, seguros, rejas o el que menos atención despierta como son los ataúdes.

Otro aspecto que influye y mucho en la memoria y su capacidad para retener información son las emociones. Es fácil entenderlo, ya que todo aquello que vivimos bajo un contexto emocional concreto lo retendremos durante mucho más tiempo. Por ejemplo, y según la edad de los lectores de este post, ¿recordamos donde estábamos el 23-F, golpe de estado en España, y el 11 de septiembre atentado torres gemelas, el 11 de marzo atentado terrorista en Madrid? Ni siquiera es necesario concretar el año, basta una emoción fuerte positiva o negativa para que se quede grabada nuestra experiencia en la memoria. Seguro que tenemos momentos que recordamos perfectamente, aunque hayan transcurrido muchos años, almacenados en la memoria debido a las emociones que experimentamos en esas situaciones.

En publicidad las emociones se buscan , en mi opinión, con poco cuidado, es decir se intenta hacer un llamado "anuncio bonito", que emocione, pero con escasos argumentos de venta, sin destacar beneficios de los productos, consiguiendo eso sí, que el anuncio guste, pero que no venda, ya que en la mayoría de los casos no se recuerda lo que se anunciaba. El fin de la publicidad no es entretener sino vender.

El tercer aspecto a tener en cuenta es la influencia de nuestra experiencia a la hora de retener algo en la memoria. Es decir, no tenemos sitios en la mente para cosas totalmente nuevas, debemos ser capaces de relacionarlas con algo que tengamos almacenado. El secreto es relacionar la nueva información con vivencias o experiencias anteriores.
Los anuncios en los que vemos escenas de la vida, con los que podemos identificarnos suelen tener un buen funcionamiento.

Por último reflejar lo que los psicólogos, estudiosos de la publicidad, nos dicen respecto a como almacenamos información. Normalmente tenemos varias marcas en nuestra memoria sobre cualquier categoría, sean coches, tabaco, ropa, colonia, comida etc, ordenamos esas marcas, hasta 7 de media, en forma de escalera, es decir, una marca en cada peldaño, de tal manera que la que esté el superior será nuestra favorita.

Los fabricantes deben saber en que peldaño se encuentran para intentar subir al siguiente, así aumentará su tarta del mercado, pero también los habrá que no estén ocupando ningún peldaño o en uno muy bajo.
Si no estamos en la mente de los consumidores es como sino existiéramos, por mucha distribución o campañas que hagamos, la guerra no está en los puntos de venta sino en la mente, sino logramos ocupar en ella un puesto o escalón importante no habrá nada que hacer.