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26 de noviembre de 2009

Leche Sin lactosa, Para especialista..¿Kaiku?


La leche sin lactosa va dirigida a aquellos que presentan problemas intestinales que les dificulta o imposibilita la digestión de la lactosa, que es el azúcar que tiene la leche de forma natural. En España se considera que al rededor del 15% de la población presenta algún tipo de intolerancia, bien total o bien parcial. Vemos que se trata de un mercado amplio, en el que hubiera sido muy importante haberse posicionado como el primero en esta categoría de leche sin lactosa, convertirse en el especialista, pero era necesario un nombre nuevo de marca.


Actualmente tenemos varias marcas, algunas de las denominadas blancas como Hacendado, otras bajas en lactosa como, Puleva Digestiva, y otras sin lactosa como Nutriben Sin Lactosa , Kaiku Sin Lactosa, que es la primera que presenta una gama de productos sin lactosa, queso incluido. Para distinguir los envases de la marca Kaiku, se ha recurrido al color morado como elemento diferenciador visual.


Kaiku Sin Lactosa Plus, es la marca más reconocida en cuanto a la falta de lactosa se refiere, quizá sin proponérselo, hayan iniciado el camino para ser identificados como especialistas en este tipo de productos y por tanto como expertos. Llegado este momento el planteamiento podría ser ¿Nos enfocamos en la línea de lácteos sin lactosa? Para ello, para enfocarte en un concepto debes abandonar todo aquello que no signifique esa idea en la que nos queremos enfocar.

Si Kaiku dirige sus esfuerzos a esos consumidores, que en en Europa es un porcentaje mayor, tendría muchas opciones de acceder al liderazgo, si no lo tiene ya, y mantenerse en él. Su mayor aspecto negativo, frente a la marca blanca está en el precio, vendría bien explicar porque esa diferencia, como mayor esfuerzo en investigación, más y mejores controles....etc . La idea es publicitar, promocionar sólo Kaiku Sin Lactosa Plus, en principio también se puede vender las leches "normales", pero, en mi opinión, con el tiempo la asociación de la marca con los lácteos sin lactosa sería enorme, y podría llevar a la confusión a algunos consumidores que adquirieran la "normal", pensando que era sin lactosa.
Llegado este nivel de asociación, se podría prescindir del texto Sin Lactosa Plus.

Por otro lado, se disponía de otro escenario, en teoría más lógico desde el punto de vista del branding y del posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores. Es decir, si tenemos la marca, Kaiku, en este caso, y queremos lanzar una nueva línea de productos lácteos, lo más sencillo a nivel de branding no hubiera sido una extensión de la marca, en una nueva categoría, sino crear una marca nueva, para productos nuevos.

Si enfocamos el concepto de variedad de leche hasta concentrarnos sólo en "Sin Lactosa", estamos creando una categoría nueva, en la que seremos los primeros, líderes, con el tiempo los expertos, ya que SOLO hacemos lácteos sin lactosa. Es muy difícil, por no decir imposible desbancar del liderazgo a aquel que es considerado como "especialista" en su actividad, incluso aunque el ataque a su posición viniera de un compañía líder en leche. ¿Porqué? Por que probablemente a esta compañía líder le llevaría su tiempo desarrollar todo lo necesario para eliminar la lactosa en su proceso de fabricación, tiempo que seguramente fuese suficiente para poder apropiarse, por parte de la marca nueva, de la categoría de lácteos sin lactosa.

Aquí aplicamos la regla que Jact Trout, padre del posicionamiento estratégico, defiende, marcas diferentes para productos diferentes, con conceptos de posicionamientos distintos. En resumen si somos leche sin lactosa, seamos sólo eso, seamos una sola idea un solo concepto, así podremos ocupar un lugar importante en la mente de nuestros clientes.

Kaiku ha lanzado su Caffé Latte, no es una buena idea, no ayuda en nada la marca, si acaso la desenfoca, ya no es sólo leche...

5 comentarios:

  1. No se mucho del tema, pero me ha parecido muy lógico el planteamiento, así como el desenlace, siempre he creido que en esta sociedad hay que especializarse para destacar ante tanta competencia, aunque lo dicho, no se nada de este tema.

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  2. Como consumidor sí que sabes del tema, las marcas deberían entender como funciona nuestra mente a la hora de decicarles nuestra atención.
    Los sicológos que estudian la publicidad defienden que un especialista, alguien que sólo haga una cosa, será mejor considerado, por los consumidores, que aquel que se dedica a varias, por muy bien que las haga y sus productos sean de enorme calidad.
    Lo que importa no es lo que dicen que hacen las empresas, sino las percepciones de los consumidores sobre lo que dichas empresas dicen que hacen.
    Muchas gracias por tu comentario
    Saludos

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  3. La gama Sin Lactosa de Kaiku es nueva, mientras que la gama Caffe Latte lleva años en el mercado. A día de hoy Kaiku es más reconocido por Benecol (nº uno en productos que reduce el colesterol, por delante de Danacol de Danone, lider de la categoria)o los Actif que por la gama, aún en lanzamiento de Sin lactosa.Además, no han inventado nada, hay prodcutos en el lineal de lácteos para gente intolerante a la lactosa desde hace tiempo, y con más gama de productos (por ejemplo, la soja, quesos, yogures, postres, mantequillas, etc...)

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  4. Mi idea era no precisamente hablar de Kaiku como si hubieran inventado la categoría de leche sin lactosa, como bien dices no es así, sino hacer ver la oportunidad de posicionarse, en la mente de los clientes, como el experto, el especialista,pero para ello sólo deben dedicarse, al menos en cuanto a comunicación, a leche sin lactosa.
    Gracias por tu comentario.
    saludos

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  5. yo con éste producto solucioné todos los problemas

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