Chupa chups: Atacado en Casa

Uno de los ejemplos de especialista y genérico en su categoría había sido siempre la marca de origen española Chupa Chups, fundada en en 1958 por Enric Bernat, el gran Salvador Dalí diseño el logo en 1970, posteriormente fue adquirida por el grupo Perfetti Van Melle en 2006.


Un especialista es percibido por el gran público como alguien que sabe lo que hace puesto que dedica su tiempo a una sola actividad, precisamente por ello grandes corporaciones poco o nada tienen que hacer cuando "combaten" en el mercado por posiciones ocupadas por estos expertos.

Un especialista, es reconocido por tres aspectos fundamentales:

El primero de ellos es su concentración en un solo producto, en un solo mensaje y por tanto en un solo beneficio. Aspectos que concuerdan con una de las leyes del branding (Jack Trout) que nos muestra que una marca aumenta su fortaleza en cuanto concentra su enfoque.

La segunda característica se refiere a la percepción que de ellos tienen, en su mente, los consumidores, algo a lo que toda marca aspira o debería aspirar: Ser identificada como la mejor, como la experta en aquello a lo que se dedica.

El tercer aspecto del especialista es que se convierte en el genérico de su categoría. El ejemplo típico de Kleenex, en la categoría de pañuelos desechables, o Bimbo en pan de molde,
o Coca Cola en bebidas de cola.

Este último aspecto es uno de los más poderosos en marketing estratégico, que no es otro que apoderarte de una palabra en la mente de los consumidores, será prácticamente imposible que alguien pueda arrebatártela. Chupa Chups es reconocido como el caramelo con palito en más de 16o países, saboreado por famosos deportistas , políticos, actores, incluso por los astronautas de la estación MIR en 1995..

Han decidido que el enfoque en caramelo con palito, en las mentes de tantos millones de personas deje de ser así, ya podemos encontrar caramelos con la marca Chupa Chups, sin palito, los llaman cremosos. Es como si Kleenex pusiera su nombre a pañuelos de tela, perdería aquello que le ha hecho diferente.



Evidentemente la pérdida de enfoque no se consigue de un día para otro, es un proceso lento, pero al final si se sigue atacando a aquello que nos hace diferentes, lanzando nuevos productos que nada tienen que ver con esa diferencia, perderemos concentración en la mente de nuestros clientes, y la fortaleza de la marca original se resentirá.

Parece que los últimos años han bajado las ventas a nivel mundial, posiblemente estas nuevas versiones cremosas no hayan influido en ello, pero lo que sí creo es que no han ayudado.

Eso sí, la buena noticia en que aún se está a tiempo para que Chupa Chups siga siendo el especialista en su categoría, el auténtico caramelo con palito y si se desea lanzar nuevos productos, es aconsejable utilizar marcas nuevas, con un concepto de posicionamiento diferente para cada caso.