La leche sin lactosa va dirigida a aquellos que presentan problemas intestinales que les dificulta o imposibilita la digestión de la lactosa, que es el azúcar que tiene la leche de forma natural. En España se considera que al rededor del 15% de la población presenta algún tipo de intolerancia, bien total o bien parcial. Vemos que se trata de un mercado amplio, en el que hubiera sido muy importante haberse posicionado como el primero en esta categoría de leche sin lactosa, convertirse en el especialista, pero era necesario un nombre nuevo de marca.
Actualmente tenemos varias marcas, algunas de las denominadas blanca
s como Hacendado, otras bajas en lactosa como, Puleva Digestiva, y otras sin lactosa como Nutriben Sin Lactosa , Kaiku Sin Lactosa, que es la primera que presenta una gama de productos sin lactosa, queso incluido. Para distinguir los envases de la marca Kaiku, se ha recurrido al color morado como elemento diferenciador visual.
Kaiku Sin Lactosa Plus, es la marca más reconocida en cuanto a la falta de lactosa se refiere, quizá sin proponérselo, hayan iniciado el camino para ser identificados como especialistas en este tipo de productos y por tanto como expertos. Llegado este momento el planteamiento podría ser ¿Nos enfocamos en la línea de lácteos sin lactosa? Para ello, para enfocarte en un concepto debes abandonar todo aquello que no signifique esa idea en la que nos queremos enfocar.
Si Kaiku dirige sus esfuerzos a esos consumidores, que en en Europa es un porcentaje mayor, tendría muchas opciones de acceder al liderazgo, si no lo tiene ya, y mantenerse en él. Su mayor aspecto negativo, frente a la marca blanca está en el precio, vendría bien explicar porque esa diferencia, como mayor 
esfuerzo en investigación, más y mejores controles....etc . La idea es publicitar, promocionar sólo Kaiku Sin Lactosa Plus, en principio también se puede vender las leches "normales", pero, en mi opinión, con el tiempo la asociación de la marca con los lácteos sin lactosa sería enorme, y podría llevar a la confusión a algunos consumidores que adquirieran la "normal", pensando que era sin lactosa.Llegado este nivel de asociación, se podría prescindir del texto Sin Lactosa Plus.
Por otro lado, se disponía de otro escenario, en teoría más lógico desde el punto de vista del branding y del posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores. Es decir, si tenemos la marca, Kaiku, en este caso, y queremos lanzar una nueva línea de productos lácteos, lo más sencillo a nivel de branding no hubiera sido una extensión de la marca, en una nueva categoría, sino crear una marca nueva, para productos nuevos.
Si enfocamos el concepto de variedad de leche hasta concentrarnos sólo en "Sin Lactosa", estamos creando una categoría nueva, en la que seremos los primeros, líderes, con el tiempo los expertos, ya que SOLO hacemos lácteos sin lactosa. Es muy difícil, por no decir imposible desbancar del liderazgo a aquel que es considerado como "especialista" en su actividad, incluso aunque el ataque a su posición viniera de un compañía líder en leche. ¿Porqué? Por que probablemente a esta compañía líder le llevaría su tiempo desarrollar todo lo necesario para eliminar la lactosa en su proceso de fabricación, tiempo que seguramente fuese suficiente para poder apropiarse, por parte de la marca nueva, de la categoría de lácteos sin lactosa.Aquí aplicamos la regla que Jact Trout, padre del posicionamiento estratégico, defiende, marcas diferentes para productos diferentes, con conceptos de posicionamientos distintos. En resumen si somos leche sin lactosa, seamos sólo eso, seamos una sola idea un solo concepto, así podremos ocupar un lugar importante en la mente de nuestros clientes.
Kaiku ha lanzado su Caffé Latte, no es una buena idea, no ayuda en nada la marca, si acaso la desenfoca, ya no es sólo leche...
