flan Dhul : una peligrosa Extensión de Línea

Con la marca Dhul tenemos otro claro ejemplo de lo que representa una extensión de línea en una marca perfectamente enfocada en la mente de los clientes y que representa una única cosa, extendida o desenfocada en una marca que representa ya cada vez más, un mayor número de conceptos e ideas.

Normalmente la extensión de línea se realiza en base a preceptos económicos, para ser más eficiente en costes, ahorrar en el lanzamiento de una nueva marca, aprovechando el éxito de una marca ya existente. Lo que apoya a los defensores de la extensión de línea es que a corto plazo pueden aumentar algún punto las ventas, pero mirando un poco más allá lo más probable es que nos encontremos con que la marca original se deteriora y mucho.


Para saber que representa nuestra marca es fundamental que nos adentremos en las percepciones que de ella tienen nuestros clientes. En el caso de hoy, en mi opinión, el posicionamiento de Dhul es muy claro. Si hiciéramos un estudio para averiguar dichas percepciones y preguntáramos que significa Dhul para los consumidores, en su gran mayoría diría que un flan, no sólo eso, añadirían lo que realmente le hizo famoso, se trata de un flan De Huevo y Leche, de donde le viene el nombre.

Flan Dhul ha sido el flan de huevo y leche para varias generaciones de españoles, son más de 40 años entre nosotros. Respecto a sus atributos diferenciadores podríamos hablar de tradición,de toda la vida,de ser el primer flan de huevo y leche, de ser el original. Todas ellas importantes para los consumidores y no por ello hay que darlo ya por aceptado, hay que apropiarse del concepto en su mente, fortalecerlo ahí. Pero para ello es necesario que nuestra marca sólo signifique una cosa y solo una, un solo concepto o idea. Vivimos en una sociedad tan sobre comunicada, que nuestras mentes están saturadas de datos, cada vez es más complicado acceder a ellas, por ello si intentamos que nuestra marca pretenda ser más de una cosa, sólo conseguiremos desenfocarla y disminuir su fortaleza.

Hay extensiones de líneas, que aunque en ocasiones no sean convenientes, si que en otras pueden ser entendibles, por ejemplo en el caso de flan Dhul, las relativas a otras variedades de flan, incluso algún postre.

No debemos olvidar que Dhul es FLAN y NO Postres, por ello dificulta bastante su extensión en esta categoría. Hablamos de flan Dhul no de Dhul como marca.



Utilizar el nombre de flan Dhul, como marca de éxito para lanzar nuevos productos en otras categorías, a pesar de que ellas sean de alimentación, no es, en mi opinión, una buena idea.
Para averiguarlo, podemos intentar entender, siempre desde el punto de vista del cliente, que pensará él al ver la marca Dhul, que repito es flan de huevo y leche, en productos como bacalo con tomate, tortilla de patata, pasta, ragout de ternera, pollo, pizza, pimientos del piquillo, paella de carne, menestra de veduras., lentejas...
¿Qué asociación se produce en la mente del cosumidor entre el concepto que él tiene de Dhul y unas lentejas con chorizo por ejemplo?.
Creo que sea la que sea, esa asociación, no será nada positiva para la marca.
¿Es posible que estos productos sean de calidad, tengan buen sabor? Claro que sí. ¿Importa realmente? No, ya que estamos ante el desarrollo y posicionamiento de una marca, de branding, por tanto de percepciones. Como hemos dicho en alguna ocasión el marketing es una "guerra" de percepciones y no de productos.


Nueva Rumasa, que es la propietaria de la enseña, tiene, a pesar de lo expuesto hasta ahora, dos buenas noticias. Una es que no publicita, hasta la fecha, esta peligrosísima extensión de la marca Dhul, de momento sólo para hostelería, y la segunda es que son propietarios de otra marca Pronadan, para asados y caracoles que podía posicionarla como platos preparados, que bien podría acoger a éstos, y a los incluidos bajo la denominación Chef Dhul, ya que estaríamos ante otra situación similar.

Por último, en la extensión de Dhul Helados, el grupo cuenta con enseñas como Royne, que a mi juicio, disponen de un mejor posicionamiento.
En la línea contraria, es decir, marcas enfocadas en un solo concepto, Nueva Rumasa tiene en su portfolio a enseñas del tipo Clesa y Trapa entre otras.

Esta última marca, Trapa, respeta los conceptos del branding, en sus marcas de chocolates locales, como son Sabú, la Perfección en Galicia, Plin y La Herminia en Asturias, con más de 100 años de presencia, al no haber cambiado estas por Trapa, basándose en su éxito a nivel nacional.

Sabú ha lanzado miel, ya no es sólo chocolate...