Apuntes (1) : Posicionamiento y Branding

Todos los post o entradas , que he publicado hasta ahora pretendían analizar acciones que algunas marcas habían llevado a cabo, acciones que pueden ser consideradas como opuestas al concepto básico de posicionamiento y branding. Cierto es que siempre que defendamos una teoría, nos encontraremos, lógicamente con opiniones en contra o a favor de otra, ocurre en todos los sectores, político incluido.
Este otro sector defendería el producto frente a la marca, considerando que un buen producto, de calidad, con una buena campaña de publicidad que lo respalde ganará a sus competidores, por ello invierten enormes cantidades en Investigación y Desarrollo (I+D), confiando en que si descubren algo que les haga mejores serán elegidos por los consumidores a la hora de comprar. Si esto fuese así, sabiendo que la competencia, sobre todo hoy día, cuenta casi con la mismas armas, estaríamos con un intercambio de posiciones de liderazgo de las marcas, en función de los descubrimientos realizados por sus respectivos departamentos de I+d, la historia nos demuestra que no es así, una vez tomado el liderazgo es muy difícil perderlo, a veces ha ocurrido el cambio pero no el intercambio constante de posiciones, aunque realmente son escasos los ejemplos. Cuando el efecto de la campaña de publicidad se desvanece, ocurrirá algo similar con el mesaje lanzado, si no hemos sido capaces de apoderarnos de un concepto que sea importante para los clientes a la hora de comprar.


Evidentemente la calidad es fundamental, no ya para alcanzar primeras posiciones, sino para poder entrar en el juego, siendo razonables ¿Podríamos afirmar que un Renault, está mejor hecho que un Ford o un Peugeot o un Seat? ¿Son mejores los ingenieros de una u otra marca? En mi opinión hoy día, todos los coches son buenos, de calidad, lo que distingue a unos de otros es la marca, las percepciones que de ellos tenemos los consumidores.

¿Quién da mejor la hora un Swatch, un Festina o un Rolex? ¿seríamos más puntuales con uno u otro? Los tres nos ofrecen un mismo servicio, pero nos "venden" diferentes percepciones y emociones.


Como dicen los padres del posicionamiento estratégico Jack Trout y AL Ries, " un producto se crea en una fábrica y una marca es algo que se crea en la mente". Viviendo era la era de la sobrecomunicación que vivimos, saturados de datos, hemos desarrollado unos mecanismos de defensa contra el exceso de información, lo que complica aún más si cabe, el poder penetrar en nuestras mentes, para ello nos aconsejan que comprendamos como son los procesos que afectan al modo en que las mentes adquieren y posteriormente, clasifican la información que reciben.
Jack Trout y Al Ries (Posicionamiento. La Batalla por su mente, ed Mc Graw Hill) nos hablan de 5 condicionamientos mentales que van a influir en gran medida en cualquier proceso de posicionamiento, entendido éste como la forma de diferenciarse en la mente del consumidor:
A modo de resumen, en otros post hablaremos de cada uno de ellos, tenemos:

1- Nuestras mentes son limitadas. Esto hace que nuestras percepciones sean selectivas y que nuestra memoria sea tremendamente selectiva. Cuando un dato o información supera el primer "muro defensivo" mental, entraría en la memoria a corto plazo, que es un espacio muy limitado en cuanto a la cantidad de información que se podría retener en la mente así como al tiempo en que dicha información permanece ahí. Si no media un esfuerzo por nuestra parte o sucede algo que haga que esa información pase a la memoria a largo plazo, se perderá.

2- Nuestras mentes odian la confusión. Si existe un secreto para que nuestro mensaje sea recordado, es el de ser simple, lo complejo, el exceso de información nos abruma. Por ello no deberíamos olvidarnos de lo obvio, de aquí podrían surgir nuestras mejores ofertas, nuestras mejores ideas que seguramente también sería obvias para los clientes.

3- Nuestras mentes son inseguras. Las mentes tienden a comportarse de manera emocional y no racional, por ello la simple lógica de un argumento no nos va a garantizar el éxito del mismo. Los sicólogos nos hablan de un principio que funciona muy bien entre nosotros, es "el de la prueba social" o comportamiento rebaño. Nos viene a decir que determinamos que algo es correcto averiguando lo que otra gente cree que es correcto, el hecho de considerar como apropiada una acción cuando otros están haciendo lo mismo funciona, normalmente, muy bien.
En base a este principio, se utiliza el testimonio, por ejemplo de un famoso o personaje al que se suponga experto en un tema, para que nos ayude a decidir como actuar. Aquí a veces se comete el error de utiliar a un famoso en una actividad que no le es propia, como por ejemplo Julio Iglesias y la Casera o Pau Gasol con un banco o un bailarin con un coche o Nadal con Kia.

4-Nuestras mentes no cambian. Este punto es de los que menos en cuenta se tienen, junto con el próximo, y es en parte el causante de algunos resultados poco deseados para algunas marcas. Nos viene a decir que es inútil cambiar las mentes de las personas que componen nuestro mercado, cuando éste te reconoce en relación a una cosa, a una actividad, no te relacionará con otra distinta, es decir si un día vendemos zumos, al otro no nos "dejará" vender comida preparada. En nuestra mente sólo tenemos una idea para cada marca, por lo tanto aquellas que pretendan ser muchas cosas, sera muy complicado que se hagan un hueco en ella.

5-Nuestras mentes pueden perder el enfoque. La pérdida de enfoque de las marcas en nuestra mente está directamente relacionada con la extensión de línea, lanzar nuevos usos o productos con la misma marca, las corporaciones ven a sus marcas desde el punto de vista del departamento financiero, para lograr una mejor eficiencia en costes , por un lado, y obtener una mejor aceptación por parte del canal (distribución, venta) son capaces de que una marca enfocada que transmita una determinada idea o producto, convertirla en otra marca desenfocada que represente dos, tres o más tipo de producto o ideas.


Sin embargo la extensión de línea , para comprender sus efectos, debe observarse desde el punto de vista de la mente, cuantas mas variedades, o variaciones vayamos sumando a la marca , más enfoque perderá en la mente. Dejará de ocupar el lugar que tenía, puesto que ya no significa una cosa sola, dejando paso a otras marcas concentradas en un solo concepto. A más extensiones de línea menos enfoque, menos ventas a largo plazo.
El consejo final que nos ofrecen se refiere a que en lugar de extender la línea de productos creemos marcas nuevas, de productos distintos, para públicos objetivos diferentes ,con distintos conceptos de posicionamiento.
Para finalizar, si tenemos la intención de desarrollar una marca, deberíamos centrar todo el programa de branding en poseer UNA palabra en la mente de los clientes potenciales, UNA palabra que nadie más posea.