Fanta: ¿el Enemigo en Casa?

En España Fanta representa en torno al 50% del segmento de bebidas refrescantes de naranja y limón. (Marketings News 11-06-09), porcentaje que nos indica que estamos ante el líder de la categoría, no suele ser mayor el porcentaje del segmento que estos ocupan se trate del sector que se trate.

A primera vista parece que en lugar de defender su posición, deciden atacarse ellos mismos. Viendo que las ventas de refrescos sin gas llevan tres años creciendo, un altísimo 9% en 2008, y observando la tendencia a la baja de las bebidas carbonatadas, la decisión ha sido, desde el punto de vista de la compañía, es decir desde dentro hacia fuera, y no, en mi opinión, desde el punto de vista del consumidor, desde fuera hacia dentro, se opta por lanzar al mercado Fanta Sin Burbujas.

Sería lógico pensar que una bebida de éxito con las variedades de naranja y limón, bien podría lanzar al mercado otro tipo de sabores con los que debería obtener al menos un éxito similar. La historia, cercana , nos dice que no, como ejemplo tenemos :


Fanta de Sandía, Fanta de Fresa, Fanta de Naranja-Mandarina, Fanta de Piña...
De la Fanta de Fresa, en el mercado de las fantásticas Islas Canarias, llama la atención su posicionamiento, más enfocado en cuestiones horarias que en le producto en sí podemos leer," Quizá tengamos una hora menos (¿como que quizá?) pero tenemos una Fanta más". No sé si el tener una variedad más hará que la gente la consuma.

No acaba aquí el acoso a la Fanta original, cierto que no en todos los mercados han lanzado todos los productos, pero para el post de hoy en nada influye, así podríamos habernos encontrado con:


Fanta de Pomelo Rosa, Fanta Chinotto, en Italia, se trata del fruto de un árbol autóctono italiano, exportado por todo el mundo, para satisfacer a toda la cantidad de emigrantes italianos.




Fanta Uva en Brasil Fanta Manzanas Verdes






Por si estas variedades no fueran suficientes, tenemos la Fanta Verdia, con un 10% de zumo de manzana, té verde, menos gas, burbujas más finas, y menos calorías que la Fanta original




Al menos en el mercado español no han tenido éxito. ¿Porqué no?¿, si se trata de una marca líder. En mi opinión ese es uno de los motivos, pero el más importante es el de las percepciones. Seguro que todas estas variedades tienen un magnífico sabor, pero ¿eso importa? no realmente, lo que influye son las percepciones que en nuestra mente tenemos los consumidores sobre Fanta, dichas percepciones están muy arraigadas, muy consolidadas y nos dicen que una Fanta es una bebida refrescante con GAS, con sabor a naranja o limón. Por ello creo, que será muy difícil convencer a los consumidores que la Fanta de Sandía, Pomelo, Mandarina, Fresa, etc, tienen un fantástico sabor a Sandía,Pomelo, Mandarina o Fresa, ya que existe una muy fuerte asociación con la Fanta de naranja y limón.

Podemos aplicarlo a la Fanta sin Burbujas, por definición Fanta tiene burbujas, vivimos en un a sociedad que cada día nos bombardea con más y más información cada vez en más medios, nuestra mente es limitada, y no le gusta nada que la confundan, es sencilla, por ello si piensa que la Fanta lleva gas no tiene sentido para nuestra mente que no lleve gas, y es precisamente aquí, en la mente donde tiene lugar toda "batalla" de marketing, no es una cuestión de productos, sino de percepciones (Jack Trout).

Imaginemos una Coca-Cola de naranja, o Coca-Cola de Uva, o sino pensemos en una Coca-Cola sin gas, nos suena muy raro, el concepto es el mismo que Fanta de Sandía o Fanta Sin Burbujas. No es buena idea ir en contra de las percepciones que los clientes tengan de nuestros productos/servicios.
Como decía al inicio, Fanta Sin Burbujas, tiene el objetivo de competir, viendo la tendencia del mercado con bebidas sin gas, como Trinaranjus, ¿Tendría sentido un Trinaranjus Con Burbujas? No,¿verdad? Iría en contra del propio concepto y de las percepciones que de él tenemos.


La compañía Coca-Cola cuenta con varias referencias o marcas con las que puede lanzar este tipo de sabores, por ejemplo Limón&Nada, Naranaja&Nada, sin gas ¿porqué no enfocarse en estas marcas y en la categoría bebidas no carbonatadas, con estas marcas y dejar que Fanta sea lo que para nosotros es: Bebida Carbonatada de naranja o limón?



Por último sólo comentar Fanta Zero, Coca Cola Zero, en el primer caso se ha pasado de la Fanta original a la Zero sin pasar por la Light, en España, no así Coca-Cola. Estamos en una etapa en la que prima la salud, cuidarse, bien, así que lanzamos productos light, bajos en calorías, con los que enviamos un claro mensaje a los consumidores: la Coca-Cola original tiene muchas calorías, si te cuidas no la bebas, por ello ponemos a tu disposición Coca-Cola light, pero vemos que aún así no te conviene, tiene algunas calorías, por ello tenemos lo que nencesitas, Coca-Cola Zero. ¿De donde vendrán los clientes de Coca-Cola Zero? No de Pepsi, ni de la cerveza, ni de otras marcas, sino de la propia Coca-Cola, habrá lo que se conoce como canibalismo de marcas, entre ellas se quitan los clientes, los consumidores de la zero, vendrán de la original, y/o de la light, en mayor número de ésta ultima.



Quizá para otro post o entrada en el blog, resulta que Coca- Cola España, parece no tener en cuenta las experiencias de Fanta, ni la que en su día tuvieron con la New Coke, debieron retirarla del mercado, digo esto porque están probando el nivel de aceptación, con una muy pequeña distribución de Coca-Cola Blak, es una mezcla de sabor de la original, con el sabor del café. Sería Coca-Cola de Café. No muy diferente del concepto de Coca-Cola de Naranja...veremos.