Apuntes (2): Odotipo: Marketing olfativo

Dentro de la identidad de marca, nuestro sentido del olfato es el que más posibilidades nos ofrece, ya que por ejemplo el gusto y el tacto necesitan que exista un contacto directo, por tanto más caro, no obstante en ferias, eventos sí que pueden ser perfectamente aprovechados.
Actualmente se habla de Odotipos o firma/marca olfativa, que complementan al logotipo y la melodía (Juan Manuel de Toro, La marca y sus circunstancias, 2009). Un local con Odotipo personalizado fideliza un 30% más que el que carece de él.

El olfato presenta algunas ventajas frente a los demás sentidos, entre ellas está su novedad en cuanto a su uso consciente para el branding, en concreto en la identidad de marca. Digo consciente, porque a lo largo de la historia encontramos todo tipo de fragancias, en todas las civilizaciones, teniendo en cuenta que TODO es marca, tú, yo, cualquier empresa , tú ciudad, cualquier país, cualquier producto o servicio etc. Siempre ha habido olores vinculados a personas, productos o servicios. Incluso la colonia que usamos forma parte de nuestra identidad como marca personal.

Por lo tanto podemos hablar de un Marketing Olfativo, que debido a su no excesiva utilización, hasta la fecha, sorprende a los consumidores. Contamos con estudios que avalan la eficacia de la utilización del olfato en la identidad de marca.
Recordamos el 35% de lo que olemos, según estudio realizado por la Universidad de Rockfeller en Nueva York, añade que podemos recordar en torno al 1% de lo que palpamos, un 2% de lo que percibimos a través del oído, el 5% si es por medio de la vista, y a través del gusto el 15%.
La información que recibimos por el olfato se conecta con el sistema límbico, que es lugar del cerebro que controla las emociones, por lo tanto se puede influir en ellas con el marketing olfativo.
Un apunte para distinguir Aromaterapia del Marketing Olfativo, se trata de la utilización de los aceites esenciales de las plantas con fines curativos, data de 3.000 años A.C. en el antiguo Egipto. Vale tanto para dolencias musculares, emocionales, relajantes, tratamientos de belleza , insomnio etc (Essenze).
Puesto que de marcas hablamos, el uso del Marketing Olfativo, y su Odotipo personalizado es aplicable tanto en grandes superficies,tiendas, entornos laborales, hoteles, aviones, hospitales, como en centros públicos, productos , servicios, etc

En las tiendas, como comentaba antes se consigue un mayor fidelidad de los clientes al contar con un Odotipo, una fragancia concreta. En un banco podemos reconocer el olor de la entidad, que proporcione confianza, serenidad. En un hospital, limpieza , serenidad etc. El olor a café recién hecho en algunas franquicias como Starbucks. En hoteles de lujo podemos provocar un mayor sensación de exclusividad, grandiosidad.
En un ambiente laboral, según podemos leer en aromarketing, con el Odotipo adecuado, se puede conseguir que mejore la concentración mental de los empleados, la productividad, así como reducir el stress, la fatiga y la ansiedad.
A nivel de espacios es más evidente la capacidad de influir del Marketing Olfativo, y ¿ anivel de productos? Juan Manuel de Toro en La Marca y sus circunstancias nos comenta que empresas como Coca-Cola , Nestlé, Carlsberg, han comenzado a añadir aromas en sus envases, para llamar la atención de los consumidores en los lineales. Samsung aromatizó la caja de sus móviles con Intimate Blue.
Es evidente al poder del olfato, entiendo que todo debería tener ese punto de discreción en cuanto al uso del olor en todas experiencias del consumidor con una determinada marca, un banco en sus oficinas, el anuncio en prensa, el correo, hasta el personal ( en caso de azafatas) podría llegar a resultar agobiante, provocando el efecto contrario.
El sentido del olfato nos hace recordar productos, lugares, personas y situaciones, con un mayor impacto en nuestra memoria que cualquier otro sentido. Se trata de crear "una memoria olfativa". (Marketing Olfativo)
No debemos olvidar que como en todo Branding coherente, las percepciones que los consumidores reciban a través de sus sentidos han de ser combinadas adecuadamente con el objeto de transmitir experiencias impactantes.

Por último dos curiosidades, una, el olor de los coches nuevos, todos lo reconocemos nada más entrar. Resulta que es un olor artificial que se añade una vez que el coche ha quedado terminado. No sería lo mismo este vehículo nuevo sin ese olor asociado, lo esperamos al comprarlo o montarnos en él, si no lo tuviera pensaríamos, probablemente, que algo anda mal.
Dos, la OAMI, organismo comunitario para el registro de marcas y diseño, ha permitido que una marca de pelotas de tenis registre el olor a hierba recién cortada. Un adelanto y ejemplo de la evolucion del Marketing Olfativo.
Como toda acción de marketing, el objetivo final es incitar , facilitar la compra. El objetivo de este blog es que lo leáis, gracias por hacerlo.