Mc Donald´s : premiado Por investigar Su posicionamiento

Mc Donald´s ha sido galardonado con el Premio a la Eficacia 2010 en la categoría de Investigación por su campaña iniciada en el 2009 .
Estos premios son promovidos por la Asociación Española de Anunciantes " la fuerza de los Premios a la Eficacia -aclara en un comunicado la Asociación- radica en la explicación del proceso: parten del objetivo del anunciante y la aceptación de la agencia a realizarlo, y llegan a través del ejercicio profesional de la colaboración entre anunciante y agencia hasta la consecución de los resultados obtenidos".


Este debería ser el proceso lógico. Plantear un objetivo, sea cual sea, y en colaboración con la agencia buscar la solución de marketing necesaria para su consecución. Es más habitual de lo que sería esperable que esta unión no se lleve a cabo de manera completa. La "culpa" no es ni de uno ni de otro, sino de la propia unión en sí. Es como las parejas mal avenidas. A veces un anunciante decide cual es su objetivo, sea coherente o no, alcanzable o no, posible o no, y busca una agencia que marque el camino que previamente ha decidido el cliente. No todas las agencias se negarán a ello.

Normalmente este tipo de acciones suelen llevar implícitas, por ambas partes, la nula observación del posicionamiento del anunciante en la mente de los clientes a quien se dirigen, y menos aún si no forman parte de su publico objetivo.
No se trata de querer vender lo que producimos, ni de querer ser alguien concreto, o querer ser reconocidos por un atributo determinado. Si no que se trata de averiguar que es lo que podemos ser, que atributo podemos ocupar en la mente de los clientes que no esté ocupado por otros.
Tampoco se trata de hacer una campaña, de las que llaman creativas, con presencia en todo tipo de medios, como si los clientes nos estuviesen esperando con su mente en blanco, a la espera de nuestras comunicaciones. Muchas de estas campañas, cuando el ruido informativo cesó, fracasan por que se han empeñados en ocupar una posición que ya posee un competidor, o lo que es más dañino aún, querer ser reconocido por una característica totalmente diferente a la que los consumidores tienen de él.


El artículo de hoy, es un ejemplo de lo que a mi modo de ver, hay que hacer para tener éxito.
Lo primero es escuchar a tus clientes y posibles clientes, para ello hoy día hay multitud de instrumentos, como las redes sociales, sin menospreciar encuestas en puntos de venta. Digo lo de escuchar a los clientes porque seguramente, los resultados serán similares a los de la investigación que posteriormente llevemos a cabo.

Mac Donald´s, otros competidores también podría haber llegado a las mismas conclusiones, quería que las opiniones sobre el origen de su carne dejaran de ser erróneas.
Como decía en el post del 18/10/10 ( ¿ Las marcas nacen o se hacen?) si nosotros no tomamos el mando de la comunicación de nuestra marca, de nuestro branding, nuestros públicos lo haran por nosotros. Cuantos antes intervengamos mejor.

Mac Donald´s observó como muchos consumidores españoles aseguraban que la carne provenía de EEUU, los que no tenían esta opinión ignoraban su origen. ¿Es un posicionamiento superior que la carne de las hamburguesas sea americana? Para averiguarlo hay que saber que posición ocupa en la mente de los clientes la carne, su calidad y su origen.
El estudio reveló, lo que a nivel de calle se intuye, que los españoles estamos muy a gusto con la calidad de nuestros productos. Algo que se podría exportar a otras categorías de productos y servicios, lo que beneficiaría a la Marca España.

Una vez que Mac Donald´s averiguó las percepciones que existen en la mente de los clientes respecto al origen de una carne de calidad, se puso manos a la obra. Quizá, si la carne viniese de Argentina, la perfección de calidad no hubiese mermado, pero entre EEUU y España, el consumidor lo tenía claro.
Solo faltaba incorporar al origen español de su carne, adquirida en 30.000 ganaderías ubicadas en la península, el concepto "sabor Americano", para ello la campaña se decantó por el claim "Ingredientes de verdad, sabor Mc Donald´s" apoyado televisión, prensa e internet reflejando el origen de la carne.


Personalmente no sé si lo de "ingredientes de verdad" ayuda al objetivo buscado. ¿Qué mensaje estamos haciendo llegar a los consumidores? ¿antes no se utilizaban ingredientes de verdad? La percepción y bromas sobre el origen de la carne, ya no en cuanto a país se refiere, que los consumidores han venido realizando durante décadas, parace que les puede dar la razón en la parte inicial del claim "ingredientes de verdad". En sólo una percepción del autor del blog.



Como conclusión, es necesario averiguar que lugar ocupamos en la mente de los clientes, si ocupamos alguno, que percepciones tienen de nosotros y de la competencia, con que características nos identifican a nosotros y a ellos, para posteriormente actuar.

sony Pictures releasing : Street marketing , Comunicación eficaz

No es algo novedoso que se utilice este tipo de acciones en el lanzamiento de una película, lo cual no desmerece la propia acción y su eficacia. Sony Pictures promocionó a primeros de septiembre la película Resident Evil: Ultratumba, rodada en 3D, a parte de la utilización de los diferentes medios de comunicación, avisando del inminente estreno de la cinta, se apoyó con acciones en la calle.

Uno de los objetivos del street marketing ha de ser impactar a quien pase en ese momento por donde esté ubicado el evento en cuestión, o bien llevarle nosotros a ese punto. Hay que vigilar con mucho cuidado NO molestar a los viandantes. Si no, el efecto buscado puede volverse contra nuestra imagen de marca, nuestro branding verse perjudicado.

En esta ocasión la temática de la película inspiró, como debe ser, la creatividad del evento. Se consiguió llamar la atención de los viandantes, imagino que algún susto que otro también provocó. Lo que si estoy convencido es la posterior difusión boca a oreja que se generó.

No sé si los escenarios fueron los más adecuados para llegar al público seguidor de la saga Resident Evil, pero los que se expusieron al evento seguro que lo comentarían entre sus contactos. Otra cosa es que vayan a ver la película, si no se les ha incentivado antes, a los no habituales del género.
Se distribuyeron brazos de silicona, de gran apariencia real, en alcantarillas, autobuses e incluso en alguna sección de carnicería colocado entre solomillos y costillas.


Hace tiempo que vengo animando a las empresas, sobre todo en ésta época complicada económicamente hablando, para que no abandonen, NUNCA, la comunicación con sus clientes y con aquellos que estén en posición de serlo. Muchos empresarios han decidido eliminar el presupuesto de marketing y/o publicidad (según lo llamen) porque lo consideran un gasto.

Sin entender que es precisamente el marketing junto con todas sus herramientas, como son la publicidad, la comunicación, relaciones públicas, eventos y todo este tipo de acciones de marketing en la calle las que consiguen que cuando un cliente esté frente a un mostrador o lineal o escaparate, busque en su mente qué proveedor puede satisfacer la necesidad que se le presenta en ese momento y encuentre nuestra marca, ocupando un lugar importante en ella.

Si nos retiramos, dejamos de estar entre esas opciones que se barajan al comprar. No sólo eso, sino que nuevas marcas han aprovechado que hay menos ruido informativo, para salir al mercado y comunicarse con esos clientes que hemos dejado abandonados.
Cierto que la actualidad económica invita a plantearse el gasto indiscriminado, pero no es menos cierto que la solución no es eliminar por completo la inversión en marketing. Se deben buscar otras fórmulas, que las hay, más económicas, que las hay, para llegar a nuestros clientes y comunicarnos con ellos.

Estos eventos de marketing de calle (street marketing) nos permiten eso y mucho más. Apoyadas por otros acciones puntuales, se pueden conseguir resultados efectivos. Sobre todo comparado con aquellos que "ahorran" al no invertir en el trato a sus consumidores.

Los expertos, como en cualquier disciplina, tienen la extraña costumbre de darle nombre a cualquier variación que surja sobre una actividad concreta. Así se habla de street marketing, marketing de guerrilla, ambient marketing, field marketing. Entre ellos, salvo los especialistas en cada actividad, no suelen tener claro donde esta la frontera. No es difícil entender por tanto, que para el empresario la confusión sea mayor.


A modo de resumen, el nexo en común es La Calle, en ella se llevan a cabo todas las acciones. Para algunos, pintar camisetas con algún motivo concreto es marketing de guerrilla. A nivel de marketing estratégico competitivo la Guerra de Guerrillas es otro concepto totalmente diferente (ver post del 30/11/09).

Lo que hace diferente a cada actividad de marketing de calle es que, una ellas, street marketing, busca llamar la atención del peatón, no siempre se aprovecha para ofrecer el producto. Parecido es el ambient marketing, en cuanto a llamar la atención se refiere. Para ello se vale de elementos existentes, en la calle, oficinas, autobuses, etc , en los que mediante una transformación puntual, impactar visualmente, como objetivo único. Field marketing, busca contacto directo con el cliente, interactuando de una manera diferente, creando experiencias.

Todas se podrían englobar en el concepto de Marketing de Calle, en función del objetivo perseguido, se haría un tipo u otro de acción. Son eventos bastante asequibles, de gran impacto, susceptibles de ser utilizados por todos aquellos que deseen seguir en contacto con sus públicos a menor costo. Junto con internet, son los medios que cuentan con mayor nivel de crecimiento actualmente.

La conclusión sería, haz la acción que desees, comunica lo que quieras, pero haz algo y comunícate siempre.

Apuntes (9) : las Marcas ¿nacen O se Hacen?

He recibido a lo largo de los últimos meses, algunos correos que me hacían la pregunta del post de hoy. Hace unos días hablaba sobre el asunto con Carlos Pereda, Fundador y Coordinador de CPM Consultores. Suele ser un tema de debate, en el que es de agradecer que existan posturas opuestas. Si no la capacidad de aprendizaje y evolución personal se vería seriamente amenazada.
Cuando algún individuo, empresa o institución sea del campo que sea, cree estar en posesión de la verdad, como si solamente pudiera existir una, las posibilidades de desarrollo de ese individuo, empresa o institución se esfuman por completo. Lo mismo le ocurre a su marca, al desarrollo de su branding. Poco a poco se volverá obsoleto.

Las marcas ¿nacen o se hacen? En mi opinión, la respuesta es corta y sencilla. Nacen y quieras o no, te importe o no, las desarrolles conscientemente o no, se hacen.
Una marca no deja de ser un concepto, una idea, incluso una opinión que tenemos sobre algo. Aquí caben cosas, personas, instituciones, asociaciones, partidos políticos, etc.

A nivel personal podemos creer que una marca es sólo algo que se refiere a las empresas. Este suele ser el pensamiento más extendido, no por ello debe ser el correcto. Cada uno de nosotros creamos una opinión, acerca de nuestra persona, en la mente de los que componen nuestro entorno. Ya sea a nivel familiar, amigos, trabajo, etc.
Esa opinión, ese concepto que de nosotros tienen, es nuestra marca. Pueden pensar que somos generosos, trabajadores, buenos compañeros,creativos, profesionales. O por el contrario, que somos sumisos, rencorosos, testarudos, infieles, "trepas" etc.
El problema se originaría en el momento en que la imagen que queremos dar (nuestra marca) se contradice con la que realmente damos. Puede que no nos haya preocupado desarrollar conscientemente nuestra imagen, pero a pesar de ello, nuestro entorno se ha hecho con una percepción de nosotros.
Nada mejor que tomar el mando del desarrollo y evolución de nuestra marca, de nuestro branding.

Lo mismo sucede si de empresas se trata. La diferencia principal que observo es que mientras a nivel de marca personal se permite "cambiar" más fácilmente, en cuanto a marcas comerciales se refiere, el cambio es mucho más complicado. Si tenemos imagen de "amigos de lo ajeno" y decidimos que vamos a cambiar esa percepción, por la de "honrado", será difícil, pero no imposible que nos acepten con esa nueva imagen.
A corto plazo podría bastar con cambiar nuestro entorno, y si no lo hacemos, haría falta tiempo, mucho tiempo. ¿Por qué? porque cuando nuestros públicos (clientes, consumidores, entorno) te relacionan con un concepto, es muy difícil que lo hagan con otro distinto.

Por ejemplo si somos una marca que hemos alcanzado el éxito vendiendo tomate frito, será muy complicado que lo alcancemos si decidimos ofrecer también mostaza, y más aún si lo que ofertamos fuese una bebida, comida preparada o... con la misma marca.
Las mentes "colocan" un nombre, sólo uno, a una actividad o especialidad para cada marca. Sobre todo en esta sociedad tan sobre comunicada que vivimos. Cuando queremos significar más de una cosa, nuestro posicionamiento se puede ver afectado y con él la posición que poseemos, si la poseemos, en la mente de nuestros clientes.


Esto es aplicable a todo tipo de persona o empresa. Las de menor tamaño suelen descuidar su imagen, como si eso fuera campo exclusivo de las grandes compañías. ¿qué opinan tus clientes después de haber tenido una experiencia con tu marca? Esa opinión será la que vaya desarrollando en su mente, tu marca. Será "tu publicidad, tu comunicación", en cuanto hable de ti, que lo hará para bien o para mal, a su entorno. ¿Por qué no decidir nosotros como queremos que nos perciban?

Por último, recordar que el objetivo de toda marca (sí, insisto, tanto personal como empresarial) es hacerse con una posición de preferencia en la mente de nuestros clientes (familia, amigos, etc) Si no estamos en esas mentes, es como si no existiésemos, por mucha publicidad puntual de campañas, (o acciones que llevemos a cabo a nivel particular).
La coherencia en todos nuestros actos es fundamental, por ello no me cansaré de recomendar a las compañías que dispongan de un "guardián o vigilante de marca" (brand guardian), será el encargado de que cualquier experiencia (todo tipo de acción de marketing, comunicación, publicidad, eventos..) de sus públicos con la marca mantenga las expectativas que de ella se espera.

Peixerot : el Peso de La tradición Al congelado.

Peixerot lleva desde 1918 elaborando recetas tradicionales. Cuenta con dos restaurantes, uno en Vilanova i la Geltrú y otro en Barcelona. Según podemos leer en su web, que cuenta con una excelente navegación, sus platos están elaborados con una "materia prima insuperable."
Los precios de los menús que ofrecen van desde los 51 € hasta los 75€. el tipo de cocina es la denominada Tradicional Marinera Catalana. Pescado, mariscos, arroces, todo en función de lo que haya ese día en la Lonja. Este logotipo aglutina todo lo que Peixerot, representa. La página web no lo recoge.

Peixerot ha decidido aumentar su negocio por medio de la comida congelada, que denomina Peixerot en casa. Es, sin duda, otra manera más de ofrecer sus productos a un mayor número de personas, que por diferentes motivos deciden comer en casa en lugar de trasladarse a alguno de los dos restaurantes.

¿Cual es el concepto diferenciador, a mi modo de ver, de Peixerot? Por un lado es innegable la tradición, por otro su especialidad, Comida Marinera Catalana, por otro la Calidad de la Materia Prima. Sin ser un restaurante de nivel más alto, si que se le puede considerar dentro de la categoría premium.

Desde la agencia encargada de esta nueva campaña destacan dos problemas, principales, con los que se han encontrado. Uno es "el desconocimiento de la marca a nivel nacional a pesar de contar con casi 100 años de historia". No resulta sorprendente, sobre todo para los menos viajeros y por otro "la necesidad de redefinir su modelo de negocio".

No tengo por costumbre nombrar en mis análisis de branding, las agencias que intervienen en las diferentes campañas que comento, puesto que el blog no deja de ser más que mi punto de vista particular de las mismas. Con esta actitud pretendo respetar las decisiones tomadas con sus clientes por parte de mis colegas de profesión.

En la campaña, en marcha no se recogen ninguno de los posibles conceptos diferenciadores antes mencionados. Imagino que dentro la categoría de comida congelada, Peixerot se posicionará como categoría premium. Los productos serán de precio más elevado que las marcas más conocidas por los consumidores. No sólo se debe poner un precio mayor en los envases para pretender ocupar dicha posición, sino además, ofrecer algo que la competencia no ofrezca y que justifique ese precio.

Entiendo que hay dos tipos de públicos, los que conocen la marca y los que no. A ambos hay que hablarles de lo que representa Peixerot, que al comprar cualquier plato congelado, sean conscientes de que acaban de realizar una compra de alta calidad, "no un congelado" sin más.
Algo que les puede ayudar a ser conscientes de esa diferencia es el envase, la presentación espectacular. Quizá su distribución en puntos "Gourmet". Podría ayudar una etiqueta en la que explicara la historia de Peixerot en pocas líneas, del tipo de las que llevan algunas prendas de ropa, con el objetivo de transmitir la Máxima Calidad. Platos elaborados en unidades limitadas, etc

Algunas marcas de la competencia hablan en sus comunicaciones de "tradición" de "recetas de toda la vida" "comida casera". Será complicado entrar con esta posición que se disputan varios.

A mi modo de ver el eslogan REVIVE LA TRADICIÓN, no consigue transmitir lo que significa Peixerot, y tampoco ayuda "VUELVE LA COMIDA DE TODA LA VIDA". ¿Por qué? por que como bien dice en su web COMIDA TRADICIONAL DESDE 1918, no permite el concepto de "vuelta". Llevan ya casi cien años haciendo lo mismo, así que lo deben hacer muy pero que muy bien.
Eso es lo que importa.
Como antes comenté que entendía que debe haber dos tipos de públicos principales, los que ya conocen la marca y que lógicamente esperan degustar los platos ya conocidos y aquellos que de momento no han sido expuestos a ella y que por tanto deben recibir mayor información respecto a su historia, tradición, diferenciación.

Por último, resumir diciendo que es aconsejable no olvidar aquello que nos ha llevado al éxito. Seguir comunicando el motivo de nuestro crecimiento aunque ampliemos el negocio ofreciendo nuevas formas de consumo de nuestros productos. Mantener coherencia entre lo ofertado tanto en los restaurantes, como en la web los congelados, es fundamental para el desarrollo del branding.

La especialidad es Cocina Tradicional Marinera Catalana, eso es Peixerot. Todo lo que se salga de este concepto será confuso para los clientes. Si se desea introducir en el mercado de los congelados con una carta más amplia, perfecto pero con otra marca. Dejar sólo la marca Peixerot para los productos que se relacionan con ella.

Carrefour discount + Marca fabricante = ¿Carrefour?

La nueva campaña de Carrefour, "Nosotros no somos quien para elegirla por ti", puede traer más cola entre los profesionales del marketing, la comunicación y la publicidad que entre los consumidores, que son los destinatarios, cierto que no únicos, de la campaña.

El pasado mes de junio la compañía lanzó una campaña, (ver post 5/07/10) en apoyo a su marca Carrefour Discount, algo irónica en la que daba a entender que la diferencia entre sus productos y los de marca tradicional residía en la publicidad. Ellos, Carrefour, no venden sueños sino productos nada más.

Como comenté en ese artículo, a mi modo de ver, se trataba de una comunicación dirigida a los auténticos convencidos de la marca blanca. Personalmente me resulta cuando menos curioso que Autocontrol haya fallado a favor de la queja de Promarca, al considerar que la campaña de junio denigra a las marcas de fabricante.


Creo que las marcas que tienen confianza en ellas, que están satisfechas con su posicionamiento y la dirección estratégica de marketing que llevan a cabo, no se sienten denigradas por ese tipo de comunicaciones, puesto que saben algo básico a la hora de salir al mercado; No puedes ser para todo el mundo.
Unos comprarán marca blanca, otros de la competencia y otros la tuya.
Una marca que no cuente con un concepto diferenciador claro, puede sentirse atacada con cualquier acción que lleven a cabo en su categoría.

Apuesto a que la mayoría de los consumidores son conscientes de la mayor inversión en I+D+i de las marcas de fabricante respecto a las de distribución, que suelen ir un paso, o varios, por detrás. Saben que la marca de fabricante apuesta por una calidad constante, algo que la de distribuidor no puede ofrecer ya que no siempre es el mismo proveedor el que les suministra. Seguro que también han sabido el aspecto "publicitario" en la comunicación del mensaje de junio, en cuanto a la exageración y uso lenguaje típico, se refiere.

Ahora Carrefour ha lanzado otra campaña que algunos expertos la denominan "ley del péndulo", según he podio comprobar. Es decir, si con la acción del pasado junio se fueron al extremo de las marcas blancas, ahora con la campaña, "Nosotros no somos quien para elegirla por ti", tienden hacia el otro extremo, el de las marcas tradicionales.Como si de una rectificación se tratara.

Añaden que ¿como es posible que Carrefour haya cambiado de estrategia en tres meses?
En mi análisis, que sólo puedo hacerlo desde fuera de la empresa hacia dentro, es decir desde el cliente o consumidor y no desde la perspectiva de la compañía, entre otros motivos porque el único punto de vista importante es el del público. No creo que las dos campañas llevadas a cabo por la compañía sean fruto de la ley del péndulo, ni de un cambio de estrategia, sino solamente de la falta de un vigilante o guardián de la marca, de alguien que vele por la coherencia en todas las comunicaciones.

La campaña de junio se enfocó en la marca blanca Carrefour Discount, cierto. La actual en marcas de fabricante, cierto también. Carrefour es un hipermercado que ofrece su propia marca y la de fabricantes. ¿Que hay de raro en que realice campañas de ambas? Nada en absoluto.
En esta última deja implícito, a mi modo de ver, que con su claim:
"Nosotros no somos quien para elegirla por ti" ( a la marca se refiere) que a pesar de que su propia marca sea de calidad y buen precio no deben impedirte elegir otra, si así lo deseas y por ello te ofrecen dicha posibilidad.

Veo dos objetivos aquí, por un lado, un alejamiento de la posición de Mercadona, que "obliga" a seleccionar básicamente sus enseñas, y por otro reforzar la apuesta de Carrefour por su marca de bajo precio Carrefour Discount.

Lo que puede llevar a engaño al consumidor, al que considero bastante más inteligente de lo que muchos creen, es que Carrefour no cierre sus comunicaciones con su concepto diferenciador.
Lo que está en juego es el branding de Carrefour, su posicionamiento: ¿Qué es Carrefour?.
Lo que han conseguido, en parte, es que no hay una sola respuesta a esta pregunta. Sé que disponen de dicho concepto, que aglutine ambas opciones (marca blanca y de fabricante), lo han utilizado en anteriores campañas, antes de la "guerra" abierta entre marcas de distribuidor y tradicionales. Es más en algunos centros lo tiene expuesto bien claro.

Solo falta recordar en el cierre de cada comunicación, sea de Carrefour Discount o de Marcas de Fabricante que se puedan adquirir en sus centros, ese concepto diferenciador.
Si alguien sale afectado por el posible desconcierto que hayan podido provocar ambas campañas, si es que los consumidores no las han entendido, ha sido la propia enseña Carrefour, y eso es precisamente lo que, a mi juicio, hay que vigilar siempre.

Trinidad jiménez Y tomás Gómez : lucha De marcas Personales

Ayer tuvo lugar en Madrid la elección del representante del Partido Socialista Madrileño como candidato a la presidencia de la Comunidad de Madrid. Cargo que actualmente desempeña Esperanza Aguirre.
Los analistas políticos darán su versión de los hechos, tanto desde el punto de vista del PSOE como del PP.
Yo haré el mio desde el branding (desarrollo de marcas)



Mi post de hoy pretende ser un análisis sencillo sobre las diferentes marcas que andaban en juego. Por un lado está la marca Zapatero, y por otro están la marca Trinidad Jiménez y la marca Tomás González, que eran hasta ayer los dos candidatos a luchar por ser la opción del PSOE a la presidencia de la Comunidad de Madrid.

Se podría considerar que hay una marca "paraguas" llamada Zapatero, que no PSOE en este caso. Puesto que fue el presidente el que quiso imponer una candidatura única como muestra de unión del partido, aconsejado por Blanco y Rubalcaba.
Si cuentas con una imagen, una marca personal fuerte, de liderazgo, es posible que todo lo que digas sea aceptado como correcto. Cuando crees que eres líder y sin embargo tu entorno no te ve así, comienzan los problemas.

En política este hecho parece diferente a las marcas comerciales. Por ser el Presidente del Gobierno o Secretario General de un partido, no quiere decir que seas un "líder" en un momento concreto. Seguro que lo fuiste cuando accediste al cargo. Lo que realmente importa en estos momentos es conocer las percepciones que AHORA tienen de ti, en este caso del presidente, aquellos con capacidad de voto.

Como ya comenté en un post anterior (22/03/10) la marca ZP puede haber tenido un efecto boomerang para el PSOE. Si se hubiese tenido en cuenta el posicionamiento que actualmente ocupa Zapatero en la mente de, no sólo, los españoles en general sino dentro de los propios militantes de su partido. Creo que no se hubiese apostado públicamente por uno de los candidatos, ni se habría intentado bloquear la candidatura del Secretario General del PSM, Tomás González.

En mi opinión esta actitud hizo un flaco favor a Trinidad Jiménez, puesto que se la vincula directamente con una marca que empieza a estar obsoleta. Además el intento de bloqueo al Secretario General del PSM va en contra de las percepciones que los militantes del partido tienen sobre quien ostenta ese cargo.

¿Cómo NO se va a presentar el Secretario General del PSM como candidato? Si se trata de elecciones a la Comunidad de Madrid, no tiene sentido que el máximo exponente del partido en esta ciudad no pueda presentarse. Tampoco el logo "Trini Puede" parece que aporta algún concepto diferenciador a su candidatura.
"Con Tomás gana Madrid" parece una apuesta más convicente a favor de los madrileños, que el individual "Trini Puede"

Es cierto que si se diese el caso contrario, es decir, el de un líder con todo lo que ello implica, apostando por un candidato concreto, este se impusiera en las primarias. Para el PSOE esta no es la situación actual.

Tampoco ha ayudado la estrategia que desde la cúpula de PSOE, mejor dicho, del gobierno se ha llevado a cabo para relanzar a su candidata. Trinidad Jiménez cuenta con una más que aceptable marca personal, a la que no han sabido sacarle provecho. Su principal "argumento" era que su contrincante no es una persona pública o conocida. Siendo cierto, estoy convencido que si se hubiese hecho una encuesta entre los madrileños dos o tres meses atrás, preguntándoles si conocen a Trinidad Jiménez o Tomás Gómez habría ganado la primera por mayoría.
Imagino que esta encuesta se ha llevado a cabo, hace solo unos días. ya que este ha sido el enfoque de la campaña. La mayor popularidad de Jiménez frente a Gómez.

¿Es importante ser una marca más conocida? Es posible que sí. ¿determinante?. No tiene por qué serlo. Como expuse antes es básico conocer las percepciones de esas marcas en la mente de los votantes. Para ello Jack Trout nos aconseja que hagamos lo siguiente:
-Averiguar cual es el grado de conocimiento de la marca
-Averiguar qué representa esa marca.

Es este punto el que , a mi modo de ver, se pasó por alto desde la candidatura presidencial.
La marca política Trinidad Jiménez, según encuestas realizadas, era la candidata ideal para enfrentarse a Esperanza Aguirre.

Una marca conocida que no represente nada o que si representa algo sea un concepto obsoleto, apenas tiene valor. Sin embargo una marca que en principio no sea reconocida, pero que represente algo, tiene valor. Se puede convertir en una marca importante

Por tanto ante la cuestión ¿qué representa la marca política Trinidad Jiménez ?a nivel individual representa valores innegables, sin duda, pero la respuesta implica añadir la marca Zapatero, con su declive y niveles bajos de confianza. Por tanto continuidad de un sistema que se encuentra en momentos tremendamente delicados.

¿La marca Tomás Gómez? Implica apoyo de las bases del partido en Madrid, que es donde tiene lugar las elecciones. Es además el Secretario General en Madrid. Se ha enfrentado, es decir ha tomado posición "en contra de", muy importante en posicionamiento estratégico, a Zapatero, el presidente de su partido, postulándose como candidato. Por tanto es una opción Nueva frente a otra Obsoleta

A pesar de lo expuesto faltaba por saber hasta que nivel el llamado aparato del partido era capaz de controlar al rebelde Tomás Gómez.

El error ha sido ignorar que era muy conocido para las bases del partido en Madrid. Así como desconocer algo básico en marketing estratégico, como es investigar que puesto o lugar ocupas, si es que tienes alguno, en la mente de tus clientes, votantes en este caso. Saber que percepciones tienen de ti es vital para actuar.
De haberlo sabido Zapatero hubiera apostado por "vender" un partido unido. Para ello nada mejor que hacer pública la presentación de candidatos del partido a la presidencia de la Comunidad de Madrid. Haber aprovechado estas semanas que el PSOE era el foco de atención para demostrar dicha unión entre sus militantes, así como el apoyo a todos los que se presentaran y no a uno solo.
Esto podría haber ayudado un poco a la marca ZP y mucho más a la marca madre PSOE.

La diferencia sustancial entre realizar el análisis antes o después de la elecciones radica en la conclusión final. Es decir, estar pendientes del poder de la marca Zapatero en el PSM. El resultado final, indica que dicho poder es innegable que lo tiene, puesto que la derrota de su candidata no ha sido por un gran número de votos, aún así no corresponde con el de un líder bien posicionado.